Estrategias de comunicación. La importancia del PORQUÉ.

Las organizaciones que sobreviven a sus fundadores han integrado el PORQUÉ en su cultura.

Y con esa afirmación tan categórica introduzco el modelo más interesante que he encontrado hasta la fecha para comunicar la estrategia de una compañía.

Cuando las empresas quieren contar quiénes son, hablan directamente de su misión, su visión y sus valores… Lo habréis visto en infinidad de webs corporativas. Estos 3 elementos, la misión, visión y valores, representan el núcleo central de la estrategia de una empresa. Es la parte estable, la que no cambia con cada decisión sino que hace las decisiones del día a día mucho más fáciles (porque si sabes quién eres y hacia dónde quieres ir como empresa, es más fácil elegir cada día entre las diferentes bifurcaciones que te encuentras en el camino…)

Ahora bien, para explicar y comunicar esa misión, visión y valores, existen diferentes modelos. El que a mí más me gusta es el Círculo de Oro. En dicho círculo tenemos representados el “QUÉ hacemos”, “CÓMO lo hacemos” y el “PORQUÉ o PARA QUÉ lo hacemos”.

El QUÉ en este tipo de comunicación, va totalmente enfocado a la parte racional de nuestro cerebro, al neocortex. Ésta es la parte más nueva de nuestro cerebro, y es la responsable del pensamiento analítico y racional, al igual que del lenguaje.

Las otras dos partes de la comunicación, el CÓMO hacemos lo que hacemos y el PORQUÉ lo hacemos, abarcan el cerebro límbico. Éste es responsable de nuestros sentimientos, como la confianza y la lealtad. También es responsable del comportamiento humano y de nuestro proceso de toma de decisiones, pero no tiene capacidad de lenguaje.

Hace ya unos años, cuando comenzaban a existir los mp3, hubo 2 compañías que lanzaron su producto de formas diferentes, una enfocada en el Qué y otra en el Porqué.

Creative Technology Ltd, empresa tecnológica de Singapore, anunció su producto como “5GB mp3 player”.

Por otra parte, Apple lanzó su producto con el mensaje “1,000 canciones en tu bolsillo”.

Las reacciones y resultados que tuvieron ambas campañas fueron muy diferentes. La gente se identificaba con el mensaje de Apple y solo cuando ya habían decido que queríamos eso, 1,000 canciones en el bolsillo, la gente se preocupaba de si comprar la versión con 5 o 10 GB.

Ahí está la diferencia, en el ejemplo de Apple, el mensaje llegaba a la parte límbica, la de los sentimientos y la toma de decisiones y, en una segunda fase, el cliente usaba la parte racional para decidir qué formato de producto era el más apropiado.

Según el creador de este modelo, Simon Sinek, la mayoría de las compañías comunican de fuera hacia dentro: del QUÉ al PORQUÉ.

• Primero dicen QUÉ hacen: muestran sus productos o servicios.
• En segundo lugar, algunas veces dicen CÓMO lo hacen: dan las ventajas, características, etc.
• Pero muy pocas veces, cuentan el PORQUÉ o PARA QUÉ lo hacen. Hay veces, que las empresas ni siquiera tiene una razón para hacer lo que hacen (más allá de ganar dinero con su trabajo…)

Veamos algunos ejemplos de  estrategias de empresa comunicadas partiendo del Qué hacemos:

TED: “Difundiendo ideas”

Google: “Organizamos la información del mundo y la hacemos universalmente accesible y útil”

Amazon: “Nuestro objetivo es ser la compañía más centrada en el usuario, donde los clientes pueden encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar online.”

Para aumentar la fuerza de este tipo de comunicaciones, el orden correcto sería comenzar por el PORQUÉ. Las personas no compran lo que las empresas hacen, compran PORQUÉ o PARA QUÉ lo hacen.

Las empresas deben comunicar desde dentro hacia fuera, empezando por el POR QUÉ, siguiendo por el CÓMO, hasta llegar al QUÉ.

• En primer lugar debemos definir sensaciones “Te hacemos sentir importante”, “Rompemos con lo establecido”, “Vamos a hacer que tú consigas tu objetivo”, etc.
• Después explicamos cómo lo vamos a lograr, las propuestas de valor diferenciales, procesos de trabajo exclusivos, o factores únicos en el mercado.
• Y por último, mostramos nuestro producto como solución.

Volviendo a las partes del cerebro relacionadas con cada nivel del círculo, es importante tener en cuenta que cuando comunicamos de dentro hacia fuera, estamos hablando en primer lugar, directamente a la parte del cerebro que toma las decisiones, y, más tarde, la parte de nuestro cerebro dedicada al lenguaje nos permite racionalizar dichas decisiones.

Algunos ejemplos de mensajes que dan empresas que me gustan especialmente y que parten del porqué hacen lo que hacen:

Twitter: “Queremos dar a todo el mundo el poder de crear y compartir ideas e información de forma instantánea y sin barreras”.

Wallmart: “Ahorramos dinero a la gente para que ellos puedan vivir mejor”

Nike: “Traemos inspiración e innovación a cada atleta* del mundo” (* si tienes cuerpo, eres un atleta)

Facebook: “Dar a las personas el poder de compartir y hacer un mundo más abierto y conectado”

Coca-cola: “Refrescar el mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear valor y marcar la diferencia”

A la hora de definir este mensaje hay algo más que desde mi punto de vista debemos tener en cuenta, que éste cree movimiento e inspiración a las personas a las que va dirigido, tus clientes pero también tu equipo. Es lo que Greg Mckeown, en su libro “Esencialismo” ha llamado “Propósito Esencial“. En el siguiente gráfico puede verse los diferentes elementos de la estrategia de una empresa y sus características.

“Queremos cambiar el mundo” sería una declaración inspiradora de la misión/visión de la empresa pero sería demasiado general y pasaría desapercibida. “Innovación, Liderazgo y trabajo en equipo” como listado de valores de empresa, suelen ser demasiado vagos y generales como para inspirar ninguna pasión. Los objetivos trimestrales/anuales/etc. , “incrementar la rentabilidad un 5% con respecto al año anterior”, son lo suficientemente concretos como para llamar nuestra atención pero carecen de la capacidad de inspirar.

Un propósito esencial es a la vez inspirador y concreto, significativo y medible. Es una resolución que resuelve miles de decisiones futuras. “Lograr que todo UK esté conectado a internet para finales de 2012” fue el propósito esencial que redactó Martha Lane Fox cuando lanzó Go On UK, un proyecto enfocado en hacer de UK el país digitalmente más capacitado del mundo. Este es el tipo de declaración de intenciones que necesitamos para nuestras empresas, equipos y carreras profesionales.

Hace poco, en Flat 101 hemos comenzado este mismo ejercicio de reflexión y nos hemos planteado si estábamos contando efectivamente quienes somos en nuestra página web y en nuestras comunicaciones. En un primer momento el mensaje principal de nuestra página era el siguiente:

Escuchamos, pensamos, hacemos y construimos la solución de transacción, e-commerce y conversión más adecuada para tu negocio digital. Trabajamos sobre 4 pilares: tráfico, UX, desarrollo y analítica digital.

Si veis, el enfoque estaba totalmente dirigido al QUÉ HACEMOS (los 4 pilares que enumerábamos como síntesis de los servicios que damos: tráfico, UX, desarrollo y analítica) y CÓMO LO HACEMOS (la primera parte de la frase).

Sin embargo, nos dimos cuenta que nos faltaba transmitir el PORQUÉ en Flat 101 hacemos lo que hacemos. Nosotros lo teníamos claro, pero nos faltaba hacérselo saber al mundo, comunicarlo adecuadamente.

Y aquí está nuestro porqué, la razón e ilusión con la que trabajamos cada día en los proyectos de todos y cada uno de nuestros clientes, y lo que nos mantiene hambrientos de conocimiento y autodesarrollo:

En Flat 101 queremos que nuestros clientes lleven a cabo con éxito la traslación de su negocio al entorno digital optimizando sus resultados.

Este PORQUÉ es lo que permanece en nuestro día a día, lo que nos permite tener claro nuestro rumbo y detectar si lo estamos o no haciendo bien. Por otra parte sabemos que el QUÉ, a medida que cambia el sector, la tecnología, las metodologías, etc. puede que cambie o simplemente evolucione, y eso nos mantiene alerta y en continuo desarrollo.

¿Te animas a repensar tú también el mensaje principal de tu compañía?

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Fuentes consultadas para las misiones de las compañías: Marketing directo, Bplans.