Leads Ads vitaminados con medición de conversiones offline

Dentro del mundo de la publicidad online podemos hablar de 2 grandes tipos de campañas, acorde con el modelo de negocio con el que trabajamos: modelo de leads (por ejemplo, escuelas) y modelo transaccional (ej. un ecommerce). En nuestro caso, vamos a explicaros en este artículo cómo aumentar el rendimiento de nuestras campañas enfocadas a la captación de leads y su posterior conversión.

El objetivo principal a la hora de gestionar campañas publicitarias en aquellos modelos de negocios de leads es el poder encontrar leads cualificados y transformarlos en clientes de alto valor.

Para ello, la problemática que debemos abordar es el cómo mejorar la calidad de los leads obtenidos para ir hacia fases más avanzadas del funnel de la manera más óptima posible, de esta manera nuestro ROAS y CPL se verán beneficiados, pudiendo así alcanzar el tan ansiado escalado de campañas y crecimiento del negocio.

Pongamos un ejemplo: actualmente tu negocio consigue una media de 140 leads diarios, de los cuales, 60 son considerados válidos para marketing, tras un proceso de ventas. Tu empresa consigue finalmente 15 clientes. Si trabajamos en mejorar la calidad de los leads, el escenario es el siguiente: de los mismos 140 leads iniciales, ahora 80 de ellos son aptos para el desarrollo de las actividades comerciales, consiguiendo transformarlos en 20 clientes. En este supuesto, las variables de tasa de conversión final y el volumen de captación de leads se mantienen constantes, lo que cambia es la calidad de los leads conseguidos, lo que permite al departamento de marketing un mayor volumen con el que trabajar.

Pero, ¿cómo conseguimos movernos hasta este escenario deseado? Mejorando la forma en la que medimos nuestras campañas. Para ello debemos conseguir mapear la trazabilidad desde que un usuario hace clic en un anuncio hasta que finalmente realiza una conversión, que en el caso de los leads, mayoritariamente, se produce de manera offline.

Dibujando el camino hacía la conversión

Antes de ponernos manos a la obra debemos preguntarnos las siguientes cuestiones:

• ¿Qué acciones he de medir?
• ¿Cuáles de estas acciones me ayudan a cumplir mi objetivo final?
• ¿Puedo dar valor a cada una de las acciones?
• ¿Cuál de ellas es la más valiosa?

Hagamos un ejercicio práctico, nos vamos a poner en la piel de Silvia, una directora de marketing de una academia de inglés con clases presenciales. ¿Qué acciones puede medir Silvia? Si analizamos tanto las que se generan de manera online como offline, encontramos las siguientes:

Micro conversiones

1. Páginas vistas (online)
2. Suscripciones a su newsletter (online)
3. Descargas del claustro de profesores (online)
4. Descargas del temario del curso (online)

Macro conversiones

1. Llamadas telefónicas (offline)
2. Formularios de contacto (online)
3. Formularios de registro (online)
4. Leads cualificados (offline)

Pueden parecer muchas, pero es muy importante recopilar cuantos más datos de conversión podamos para poder asegurar el éxito de las campañas que trabajaran a una optimización de acciones de valor. Por ello, el mapear tanto las micro como las macro conversiones nos otorgará la visión completa del customer journey y podremos detectar, por ejemplo, dónde ocurren las conversiones finales y dónde las pérdidas de tasas de conversión. 

Sin embargo, no todas las acciones que recoge Silvia tienen el mismo valor ni la misma importancia, por ello debemos adecuar cuidadosamente las conversiones a las que queremos optimizar las campañas. 

A continuación mostramos un hipotético escenario dónde el ciclo de conversión es corto (1 a 2 semanas) y el volumen de ventas es alto (100 mensuales):

En este caso, Silvia debería incluir en las conversiones de Google Ads la venta final para poder optimizar las campañas hacia esta acción, consiguiendo así una mejora sustancial en la calidad de los leads adquiridos. Y, ¿cómo lo puede realizar? Mediante el seguimiento de conversiones offline.

¿Qué es el seguimiento de conversiones offline?

Como su nombre indica, es una funcionalidad de Google Ads que permite importar aquellas conversiones que se producen en entornos offline, como por ejemplo el cierre de una venta final tras haber realizado alguna acción online de valor.

Su funcionamiento es simple, pero su implementación es algo más laboriosa y minuciosa pues, como veremos, necesitamos llevar a cabo unos pasos previos así como una metodología de trabajo que nos garanticen el éxito de la implementación.

¿Cómo funcionan las conversiones offline?

Antes de comenzar con todo el proceso de implementación, necesitamos:

• El etiquetado automático en Google Ads activo
• Un sistema CRM u otra herramienta de gestión empresarial que permita el almacenamiento interno del GCLID

Preparando el dato

Una vez tengamos estos requisitos listo, es turno de preparar los datos que vamos a recoger:

1. Crear una nueva acción de conversión en Google Ads, por ejemplo, la venta final.
2. Modificar el formulario de registro. Para ello bastaría con crear un campo oculto al usuario de manera que este pueda recoger la variable GCLID y enviarlo al CRM. 
3. Modificar el backend del CRM. Necesitamos que este GCLID sea almacenado en las bases de datos de nuestro CRM.
4. Implementar el código JavaScript necesario para capturar el GCLID y rellenarlo en el campo oculto del formulario modificado en el paso 2).

¿Qué hemos conseguido con todo esto? Supongamos que un visitante de la web de Silvia ha llegado mediante un click en un anuncio sobre cursos intensivos de inglés. Tras leer la información disponible en la landing page, decide rellenar el formulario de inscripción solicitando más información sobre las clases. En dicho formulario, el campo oculto se rellena con el GCLID y se envía a Salesforce, el CRM de Silvia. Al día siguiente, Silvia contacta con este usuario interesado y le explica más detalles sobre las clases intensivas. Al paso de una semana, esta persona confirma su inscripción al curso, y Silvia cierra su venta, apuntando el cambio del estado del lead a cerrado en Salesforce.

Importando las conversiones offline

Llegados a este punto, es hora de importar las conversiones offline a Google Ads. Este proceso lo podemos realizar de diferentes formas:

Manual

1. Mediante una subida manual vía Google Sheets, CSV o Excel.
2. Programando una subida diaria o semanal de estas mismas hojas, o desde la propia web vía servidor o FTP.

Automática

1. Mediante el uso de la API de Google Ads
2. Con una conexión a través de Zapier con el CRM
3. Integración nativa de algunos CRM como Salesforce o Hubspot con Google Ads

Imagen: detalle de conversiones offline subidas a Google Ads vía automatización con Salesforce

Desde Flat 101 recomendamos, siempre que sea posible, una implementación automática mediante integración del CRM de manera nativa, o a través de Zapier ya que esto agiliza y garantiza el proceso de subida de conversiones a Google Ads de manera diaria ahorrando tiempo de gestión que podremos utilizar para acciones estratégicas de mayor valor para nuestro negocio.

Con todo listo, ahora ya es momento de trabajar el performance de las campañas escogiendo a qué conversión optimizarlas, así como las diferentes estrategias de puja a utilizar para conseguir el mayor retorno publicitario posible y un crecimiento del negocio sostenido en el tiempo.