SEO local en la era post-Covid-19

Cuando hablamos de SEO local hablamos de estrategias dirigidas a posicionarnos en una zona geográfica concreta. En general se usan cuando tenemos una o varias ubicaciones físicas a las que queremos atraer potenciales clientes.

El SEO local está muy relacionado con las búsquedas realizadas desde dispositivos móviles. Alrededor del 40% de las búsquedas realizadas desde dispositivos móviles tienen una intención local y más del 80% de los usuarios que hacen estas búsquedas visitan un negocio local en las siguientes 24 h.

Con el uso generalizado de los smartphones y las opciones de geolocalización que presentan estos dispositivos, los resultados de búsqueda por proximidad se han ganado su trocito de SERP por mérito propio. Hay ciertas búsquedas que devuelven de forma prioritaria resultados de ubicaciones físicas (ej. clínica dental, peluquería canina, etc.), incluso si no usamos términos de geolocalización asociados (dentistas + Granada). Google ya entiende que para estas búsquedas la intención del usuario es encontrar un local físico que resuelva su necesidad.

Sin embargo, recientemente hemos visto ciertos cambios en el comportamiento de las personas que nos obligan a percibir el SEO local como algo más allá de una mera visita a una ubicación física. Las razones, en tiempos de coronavirus, son más que obvias.

Lo local como estrategia de supervivencia

Durante los meses de confinamiento vividos por el Covid-19 hemos podido ver cómo el tejido social de barrios, pueblos y ciudades ha respondido ante una crisis sanitaria sin precedentes, haciendo de red sostenedora para muchas personas que no han tenido a quién recurrir. El sentido de pertenencia y colaboración se ha acrecentado y la idea de que juntos saldríamos de ésta, se ha hecho fuerte.

El comercio de proximidad, especialmente en el sector de la alimentación (aunque no sólo), ha jugado un papel clave para la supervivencia de muchas personas. Numerosas tiendas de barrio han habilitado canales de compra telefónica o han reforzado sus servicios de entrega a domicilio, pensando en las personas más vulnerables, especialmente nuestros mayores.

Por otro lado, a pesar de que seguimos sufriendo una importante brecha digital provocada por diversas causas (edad, género, desigualdades socio-económicas, etc.), el impacto del coronavirus ha hecho que el uso de internet haya aumentado. En los casos en los que ha sido posible, se ha potenciado la compra online en negocios de proximidad. Esto ha provocado una especie de efecto ROPO (research online, purchase offline) a la inversa, es decir, se ha producido un crecimiento de la compra online vinculado al comercio de proximidad que antes no existía.

A nivel nacional, se comienza a reforzar un modelo de producción basado en el “made in Spain” que evitará ciertas dependencias externas en momentos de crisis. Ante el desabastecimiento de productos sanitarios, ahora considerados productos esenciales en la lucha contra el coronavirus, la industria nacional reorienta su producción. Donde antes se elaboraban cosméticos, coches o faldas, ahora se fabrican geles hidroalcohólicos, respiradores o batas de protección para el personal sanitario.

Ya sea a través del comercio de proximidad, físico y online, o potenciando la industria nacional, todas estas nuevas dinámicas denotan una vuelta a lo local como forma de resolver nuestras necesidades más básicas en un momento de crisis.

El valor de lo local

Según el estudio realizado por Flat 101 sobre el Impacto del Covid-19 en negocios digitales, en el que se han encuestado a más de 2000 personas a lo largo del confinamiento, durante estos meses se ha producido una toma de conciencia sobre la situación del pequeño comercio que antes no estaba tan marcada; 3 de las conclusiones que más nos interesa destacar de este informe son:

1. Vida de barrio y pequeño comercio: Los encuestados toman conciencia de la situación del pequeño comercio. También se da una tendencia online dirigida a apoyar al comercio local.
2. Preocupación por la economía nacional: La intranquilidad y preocupación por la economía del país continúa aumentando.
3. Aumento del gasto medio en la compra online: Los encuestados han aumentado sus gastos semanales online. Este aumento se justifica por la prolongación del estado de alarma, ya que es la única manera de adquirir ciertos productos.

Estamos viendo nuevas tendencias de consumo que caminan hacia un comercio de proximidad en una declarada intención de apoyar a quienes nos apoyan. En este sentido el SEO local hay que entenderlo como una estrategia global que integre el comercio local en la economía nacional a través de plataformas digitales.

A lo largo de los últimos meses hemos visto surgir diversas iniciativas, en algunos casos impulsadas por los propios ayuntamientos, para fomentar el consumo de proximidad (Local Productos, Correos Market, Productos de aquí, etc.). La finalidad de estas plataformas es ofrecer a los productores locales un canal de venta online que permita dar salida a su producción, así como reforzar la economía local.

Potenciar el comercio de proximidad puede tener un efecto muy enriquecedor sobre nuestras economías y sobre los espacios que habitamos. Algunas ventajas que ofrece el comercio de proximidad son:

• Genera empleo local, para personas cercanas.
• Reduce el impacto medioambiental, al reducir los desplazamientos.
• Incentiva la producción local, que favorece la sostenibilidad, garantiza el suministro y, en muchos casos, revitaliza las áreas rurales.
• Mejora el acceso a los servicios, ampliando la gama y haciendo de barrera contra la gentrificación de los barrios.
• Aumenta la cohesión social, haciendo que los barrios y los pueblos sean lugares vivos, que sus habitantes interactúen y que se refuercen las relaciones sociales.

Tener comunidades fuertes, sanas y cohesionadas nos permite resistir mejor a las crisis.

Formas de hacerte local

En este contexto tan cambiante, donde vemos que lo cercano cobra una importancia vital, aumentar tu visibilidad a través del SEO local puede tener un impacto muy positivo en tu actividad y en tu relación con el entorno.

El primer requisito para poder trabajar tu SEO local es tener presencia online activa. Esto puede parecer una obviedad pero todavía existen muchos negocios y PYMES en España que, o bien no tienen presencia online o, teniéndola, no le dan ningún cariño.

Según un informe del Cepyme, en torno al 80% de las PYMES españolas tienen página web, sin embargo, no llega al 20% las que venden por internet. Los datos para empresas con menos de 10 empleados bajan drásticamente hasta un 30% con página web y un 5% los que venden online, según una encuesta realizada por el INE.

Hoy en día, quien no ha establecido un canal de comunicación digital con sus clientes potenciales es porque no ha sabido identificar las oportunidades que este entorno ofrece. Existen mil y una formas de tener presencia online y de establecer una comunicación directa con tu target local.

Optimiza tu página web

Una de las formas más básicas es optimizar tu página web para que tenga mayor relevancia en búsquedas locales. Es muy importante que identifiques correctamente tu NAP (name, address, phone) y que mantenga una consistencia dentro y fuera de tu web para que tu negocio sea reconocible allá donde lo mencionen. Las citas que consigas te impulsarán notablemente en los resultados locales, siempre y cuando tu NAP sea identificable.

Crear contenido local con URLs específicas para las zonas geográficas en las que ofrezcas servicios te puede ayudar bastante, siempre que esto tenga sentido para tu negocio. Deberás incluir términos de geolocalización en las principales etiquetas SEO (Titles, H’s, imágenes, etc.).

Y por supuesto, es obligado el marcado de datos estructurados de schema.org. Cada vez existe una mayor diversidad de datos estructurados que pueden mejorar tu visibilidad local; el Local Business y todas sus variedades (Restaurant, Dentist, etc.) serán los que más te podrán ayudar.

Y lo que no es tu página web

Otras áreas importantes para trabajar el SEO local es el off-page, donde la obtención de backlinks de autoridad será fundamental. Si además estos enlaces son relevantes a nivel local, mejor que mejor.

Las menciones o citas de tu negocio, de las que antes hablábamos, tienen mucho peso en una estrategia SEO local, de ahí la importancia de mantener la consistencia de tu NAP, ya que será una de tus señas de identidad.

Páginas de empresa en Facebook, Linkedin u otras redes sociales tipo Nextdoor, te permitirán ampliar estas señales de geolocalización a los buscadores.

Además de todas estas opciones, le queremos dar una relevancia especial a Google My Business, ya que es una de las opciones más potentes a nivel local y que mejor se ha sabido adaptar al momento actual.

Google My Business

La herramienta por excelencia de SEO local es Google My Business (Oh sorpresa!). Esta herramienta te ofrece la posibilidad de abrir un canal de comunicación directo y recíproco con tu público objetivo local. Por el lado del negocio, a través de los distintos tipos de publicaciones que proporciona (ofertas, nuevos productos, eventos, etc.); por el lado del usuario, a través de la sección de reseñas o de preguntas y respuestas. Es un buen termómetro para identificar puntos débiles y posibilidades de mejora. Además, al tener la posibilidad de abrir tantas fichas de GMB como ubicaciones tenga tu negocio, puedes personalizar bastante los posts que publicas para dirigirte a tu público local.

Google My Business se ha sabido adaptar muy bien a los distintos escenarios creados por el Covid-19. Ha incorporado los atributos ‘para llevar’ o ‘a domicilio’, en momentos en los que muchos locales permanecían cerrados al público, especialmente negocios de restauración. Ha habilitado la opción de marcar horarios diferenciados para servicios específicos (ej. atención a personas vulnerables). Además, tienen previsto añadir nuevas formas de contactar con los negocios de manera virtual (citas online, presupuestos online, etc.), para aquellas personas que sean reticentes a acudir físicamente a lugares concurridos.

Recientemente, y con idea de adaptarse a un interés creciente por parte de muchos usuarios que buscan apoyar al comercio de proximidad, Google My Business ha creado las tarjetas de ‘Donación’ y ‘Cheque regalo’, en lo que ha llamado enlaces de apoyo. Éstos se mostrarán cuando se hagan búsquedas directas por el nombre del negocio y habrá ciertas restricciones a la hora de poder habilitarlos (negocios verificados antes del 1 de marzo, con local físico, etc.).

Como vemos, Google My Business es una herramienta muy potente para negocios locales en los tiempos que vivimos. Existen muchas formas de trabajar el SEO local (datos estructurados, Facebook local, Nextdoor, etc.), todas ellas darían para un artículo en sí mismas. Sin embargo, los cambios que Google My Business plantea están favoreciendo modelos de consumo aún incipientes en nuestro país pero con mucho potencial, como es el modelo click&collect (comprar online y recoger en tienda), y están generando interacciones muy enfocadas a lo virtual, en una herramienta que siempre se había centrado en lo físico.

Los cambios que se proponen, aun no siendo drásticos, parecen estar dando salida al nuevo paradigma que se plantea, aunar el mundo off-line y las ubicaciones físicas, con el online y el comercio electrónico. Parece que el omnichannel por fin ha llegado.