Análisis del impacto del Covid-19 en la venta online de moda.

Empiezo con este una serie de post destinados a analizar en detalle los datos que hemos utilizado para elaborar nuestro informe de impacto del Covid-19 en sectores de negocio digital, que puedes descargar gratís AQUÍ.

Aunque el informe que hemos publicado es detallado y contiene mucha información creo que es importante comentar los datos cuantitativos de cada sector analizado de forma individual, y de otros que no aparecen en el estudio, y hacerlo entendiendo bien el contexto, dado que las medias agregadas y las tendencias del informe son reales pero hay datos y comportamientos curiosos que merece la pena analizar por separado porque arrojan aprendizajes de bastante valor para cada sector.

La venta online en el sector moda presenta un comportamiento genérico de descenso, vendiendo de media entre un 30 y un 40% menos que en el mismo periodo del año pasado. Pero no todas las marcas se comportan igual.

Sobre la muestra empleada para elaborar el apartado relativo al e-commerce de moda hay que tener en cuenta los siguientes puntos:

• Se trata de marcas de moda orientadas a público genérico. No hay marcas de moda pertenecientes al mundo del lujo o vinculadas a periodos de estacionalidad muy fuertes.
• Todas son marcas con puntos de venta físicos además de e-commerce.
• Todas las marcas tienen un mínimo de 5 años de antigüedad en el mercado nacional.
• El comportamiento y tendencia agregados que se observa en este sector en el periodo que va del 1 de marzo al 31 de marzo de 2020 es el siguiente:

Como puede verse en el gráfico la tendencia general en compras de moda online en las visitas y las transacciones es claramente a la baja durante todo el mes de marzo, sobre todo desde los días previos a la declaración de estado de alarma en España.

En otros sectores de negocio el periodo de estado alarma ha incrementado de manera muy importante sesiones y transacciones, pero no ha sucedido lo mismo en este sector, ¿a qué se debe? Hay un conjunto de factores que debemos entender y que influyen de manera muy notable en como los usuarios compramos moda online, a los que hay que añadir un conjunto de variables muy específicas debidas al momento actual que están condicionando nuestras decisiones.

1. En la compra de moda online hay generalmente una fuerte relación con el espacio físico de la tienda, un gran componente de omnicanalidad o de conocimiento físico previo de la marca y sus productos. Aunque la compra se haga online mucha de la relación con el producto (cambiarlo, devoluciones, etc) se produce en las tiendas, donde también se tiene un primer contacto con las prendas o el estilo de la marca, aunque la compra se haga online.
2. Hay marcas de moda que por solidaridad con sus propias tiendas físicas y en un ejercicio de ética han decidido permitir las ventas online, pero no entregar hasta que acabe el estado de alarma, lo que condiciona por tanto su capacidad de venta actual digital, dado que aunque puede comprarse no recibirás esos pedidos hasta que cese el estado de alarma. Marcas como Bimba y Lola, Yerse o Adolfo Domínguez, por ejemplo, han optado por esta postura, mientras que otras muchas permanecen 100% operativas.
3. Los compradores online hemos modificado temporalmente algunos de nuestros comportamientos (estamos en un periodo de tomas de decisiones adaptativas), y en algunos segmentos hay un gran compromiso ético en no comprar online nada que no sea estrictamente necesario, y ahora parece que comprar moda no lo es al menos para un sector importante de la población. En nuestra muestra de encuestados (1.700 personas), un 61% reconoce haber eliminado o disminuido sus compras online para no poner en peligro a ninguna persona que trabaje en la cadena de logística.

Todo ello configura un escenario muy particular para los e-commerce de moda, ya que aunque las marcas pueden seguir con su actividad online deben hacerlo en un escenario nuevo para todos y donde el comportamiento del usuario es muy desigual en función del tipo de moda y la marca.

Vamos a ver dos tipos de comportamientos actuales en marcas de moda similares pero con comportamientos opuestos. Estos comportamientos quedan ocultos al trabajar con sumatorios de datos como los que pueden verse en el estudio, que siendo fiables como comportamiento del sector no nos permiten ver algunos casos aislados que pueden ser dignos de estudio. Los periodos analizados van desde el 1 de marzo de 2020 al 11 de abril de 2020 (42 días), y son comparados con el mismo periodo del año anterior.

En este primer ejemplo podemos ver como un e-commerce de una marca de moda ha incrementado sus transacciones un 70% respecto al mismo periodo del año pasado.

En este segundo ejemplo, en el mismo periodo de tiempo, vemos el comportamiento de otro e-commerce de moda, pero en este caso con un descenso en sus ventas superior al 40%.

Ambas marcas se dirigen a un público similar y se mueven en un orden de precios parecido, con volúmenes similares de tráfico y sin haber hecho inversiones adicionales en tráfico que justifiquen esas ventas. Entonces, ¿cómo es posible una diferencia tan grande a nivel de transacciones y conversión (en el primer caso la conversión ha crecido por encima del 40% y en el segundo ha descendido casi un 30%)?

La gran diferencia está en como ambas marcas están gestionando la comunicación en sus sitios webs y apps y cual es su enfoque a la hora de resolver los principales miedos, incertidumbres y dudas de sus clientes en este periodo de tiempo. A ello debemos unir que la primera marca ha centrado su estrategia de mailing en el aprovechamiento del momento para poder ver mejor y comprar con más calma, mientras que la segunda ha optado por mensajes enfocados a lo transitorio de la situación y a que la normalidad volverá pronto, con un tono optimista pero sin mensaje claramente comercial.

El diseño de la información ha resultado clave de cara a conversión en estos dos casos, que en circunstancias idénticas presentan comportamientos muy diversos que se traducen en resultados opuestos.

Básicamente las acciones de la marca cuya conversión y transacciones suben se han enfocado en:

• Suministrar la información clave para el usuario en este momento de manera clara en todas las páginas del site y pantallas de la app: plazos de devolución, etc.
• Explicar de manera muy accesible a cualquier persona cuales son las medidas de manejo del producto y cómo será entregado
• Dar contexto a la venta online de su marca en este momento concreto, indicando que se opera con normalidad, y que trabajan de manera remota y responsable
• Apoyarse en contenidos inspiracionales para este momento concreto, dado que la moda tiene un componente de ocio importante.

La otra marca informa de las mismas cosas. La información está, pero no está de la misma manera, lo que nos pone de relieve una vez más la importancia no solo del contenido, sino de la forma de éste de cara a la conversión a venta. Aunque todas las marcas y sus e-commerce estén en el mismo contexto el uso del lenguaje adecuado, de las piezas visuales que permiten comprender como se manipulan los productos o el texto sencillo sin ruido visual acaban siendo mucho más eficaces para vender que acciones tremendamente complejas de implementar, dado que la información primaria y necesaria es aquella que primero buscamos, y si no la encontramos, aunque esté, el nivel de transacción se resiente.

Estos son los dos ejemplos más diametralmente opuestos de la muestra de datos con los que hemos trabajado en nuestro estudio de impacto del Covid-19 en sectores de negocio digital y permiten entender que el manejo de la información que facilitamos a los compradores es crítico en este momento, donde para el sector moda las prioridades de sus consumidores han cambiado notablemente.