Estrategias SEO en tiempos de crisis

Charla íntegra sobre Estrategias SEO en tiempos de crisis, impartida en las Flat 101 Digital Sessions del día 24 de abril de 2020

Todas las épocas de crisis conllevan cambios en el comportamiento de los usuarios; del mismo modo, Google adapta sus páginas de resultados con el objetivo de satisfacer de forma más precisa y con mayor calidad las intenciones de búsqueda durante esos períodos.

Cómo ya se pudo ver durante la época de crisis que afectó a España en 2008 y como se puede observar durante la crisis sanitaria actual originada por el coronavirus, las SERP han evolucionado hacia contenidos que están alineados con la situación offline que vive el usuario; además, elementos como los bloques de “Noticias destacadas” se pueden ver con mayor asiduidad para términos que previamente no disponían de esta funcionalidad para sus resultados en las SERPs.

Esta situación deja en evidencia que las páginas de resultados de Google no son un escenario atemporal e inmóvil, sino todo lo contrario. Se trata de un entorno muy dinámico y sobre el cual el propio Google no deja de experimentar con el fin de accionar mecanismos que permitan satisfacer con mayor eficiencia y eficacia las necesidades de búsqueda de los usuarios. Fruto de estas innovaciones encontramos elementos variados como los rich snippets o el amplio catálogo de resultados universales.

Para lograr adaptar nuestra estrategia SEO a las demandas del usuario es necesario analizar constante cambio al que se ven sometidas las páginas de resultados de Google y a su vez, a cómo evoluciona la actualidad y su incidencia en el comportamiento de los usuarios.

Análisis de los términos de actualidad

Todos los procesos de crisis llevan asociados ciertos términos que suponen el origen de las intenciones de búsqueda del usuario. Estos términos acaban produciendo una cadena de intereses temáticos que se ven reforzados a medida que avanza el tiempo y los acontecimientos.

Para ilustrar este concepto, vamos a analizar el efecto que ha tenido la crisis del coronavirus en la actualidad y su relación con el comportamiento del usuario a nivel de intenciones de búsqueda.

En el siguiente gráfico vemos representado la evolución del interés sobre el término “coronavirus” analizado con la herramienta Google Trends, tomando el período comprendido entre el 1 de febrero de 2020 hasta el 18 de abril de 2020 para las búsquedas realizadas en España. Además, también se encuentran destacados los giros más relevantes sobre la actualidad en referencia a crisis sanitaria en España:

La curva de interés del término “coronavirus” presenta dos tendencias, una creciente y otra decreciente, las cuales vienen originadas por el gran hito que supuso el decreto de Estado de Alarma en España.

Esta nueva realidad a la que se enfrentan los usuarios marcó el descenso del interés por el término de búsqueda más representativo de la crisis sanitaria (“coronavirus”) en detrimento del crecimiento del interés por otras temáticas relacionadas con la situación que estamos viviendo como sociedad. Estas temáticas, derivadas de las consecuencias del coronavirus en España y el mundo son:

• Temática “Salud”: ante una crisis sanitaria, toda la información relativa a temática “salud” está en el punto de mira del usuario. En el caso concreto del coronavirus pueden observarse dos tramos de interés: el primer tramo se encuentra directamente relacionado con las necesidades de información por parte del usuario de entender a qué se está enfrentando (síntomas, contagio, prevención, etc); en el segundo tramo, nos encontramos ante un usuario preocupado por otras enfermedades que guardan relación directa con el coronavirus a nivel sintomático (gripe, alergia, resfriados, etc) así como otras patologías derivadas del cambio a nivel offline que ha dado lugar la situación del confinamiento (depresión, ansiedad, insomnio, etc.).
• Temática “Casa”: agrupación temática que engloba todas aquellas intenciones de búsquedas que hacen referencia a la situación del confinamiento dentro de los hogares. Se trata de necesidades de información por parte de los usuarios que buscan dar respuesta a una situación totalmente nueva de nuestro día a día dentro de nuestros hogares.
• Temática “Economía”: como es de esperar, una época de crisis lleva intrínsicamente profundos cambios en el tejido económico y empresarial. Los usuarios temen por su situación económica en todos los ámbitos, tanto a nivel macro como microeconómico. Además, las medidas paliativas llevadas a cabo por los Gobiernos derivan en intenciones de búsqueda del tipo know sobre conceptos económicos (ERTE, ERE, prestación por desempleo, etc.).
• Temática “Ocio”: las restricciones que ha experimentado la sociedad originadas por el decreto del Estado de Alarma, comprendidas en un marco temporal con festividades o períodos vacacionales próximos en el corto y medio plazo (Semana Santa, Fallas, vacaciones estivales), crean nuevos conjuntos de intenciones de búsqueda dentro de la temática “ocio”. Los usuarios muestran un gran interés por conocer la situación actual de muchos de los planes futuros que ya tenían programados (vuelos, alojamientos, restricciones de movilidad, etc.). Del mismo modo, buscan responder a la incertidumbre que sobrevuela a los meses de vacaciones estivales.

Entender esta evolución y, en cierto modo, realizar un ejercicio de proyección temporal es clave a la hora de afrontar una estrategia de posicionamiento en tiempos de crisis. Debemos adaptar lo que nuestra marca cuenta a lo que nuestros usuarios demandan. En este punto podemos observar que estos cambios en la demanda de información por parte de los usuarios tienen su origen en el entorno offline, en las situaciones personales y profesionales a las cuales se está sometiendo nuestro usuario objetivo.

Dibujando y entendiendo a nuestro “searcher persona”

Si bien es importante analizar y comprender la situación actual de la sociedad, es de mayor importancia entender a nuestro usuario y su comportamiento digital. Ya no solo entender la finalidad que hay tras sus intenciones de búsqueda, sino también ser conscientes del qué y el cómo espera encontrar la información.
Continuando con el ejemplo de la crisis sanitaria del coronavirus, el hito que en mayor medida ha determinado las búsquedas durante los meses de marzo y gran parte de abril de 2020 ha sido la situación de confinamiento. Profundizando en este aspecto, encontramos una gran cantidad de situaciones diversas ya que los usuarios están experimentando tipos de confinamiento diferentes.

Vamos a analizar dos tipos de confinamiento que podemos encontrar en los usuarios:

Análisis de un usuario realizando el confinamiento en familia

• Las búsquedas realizadas por este tipo de usuarios tienen un alcance más amplio. No sólo expresan necesidades de información a nivel individual, sino que también requiere cubrir las necesidades de todo el núcleo familiar.

• Muestra de forma simultánea intenciones del tipo Know y Do. El primer tipo de búsquedas se encuentran orientadas a la necesidad de conocer la evolución de la actualidad, ya sea en temáticas económicas que pueden afectar al bienestar familiar o en temáticas de salud con el objetivo del cuidado de todos los familiares; el segundo tipo se enfoca a cómo gestionar la situación de confinamiento con la finalidad de aprovechar la información recopilada en gestionar a otros miembros de la unidad familiar (niños, ancianos, adolescentes, etc).

Análisis de un usuario realizando el confinamiento solo

• Las búsquedas de este tipo de usuario tienen una clara orientación Do. Sus necesidades de información se centran en encontrar formas accionables para paliar su situación de aislamiento en solitario. Un ejemplo del tipo de búsquedas procesadas son términos referentes a tecnologías que le permitan mantener el contacto con otras personas.
• Por otra parte, las intenciones de búsqueda del tipo Know están orientadas al aprendizaje de nuevas habilidades que le permitan mantener ocupado el tiempo de que dispone al no poder compartirlo físicamente con otras personas.

Cada tipo de intención de búsqueda es procesada por Google de un modo diferente y por tanto, la página de resultados de Google se adapta a cómo entiende su algoritmo que es más optimo presentar una serie de resultados con el objetivo de satisfacer las necesidades de los usuarios.

Por ejemplo, para la búsqueda “síntomas alergia” Google entiende que la mejor forma de servir respuestas es a través de contenido de blogs o páginas de autoridad dentro de la temática “salud”. También, podemos observar que las SERPs contienen la funcionalidad de resultado 0 compuesto por una tabla e infografías. Por lo tanto, podemos concluir que ante una búsqueda de “síntomas”, Google considera que la forma óptima de responder es a través de una enumeración de elementos y aportar elementos de apoyo como contenido visual de carácter infográfico.

Sin embargo, tomando como ejemplo de una intención de búsqueda de tipo Do, como “juegos para niños en casa”, encontramos una página de resultados totalmente diferente al ejemplo anterior. Esta vez Google está considerando óptimos los resultados que presentan al usuario una variedad de soluciones (listados) y ejemplos visuales didácticos representados a través del bloque de “Vídeos”.

Como conclusiones de este análisis podemos extraer que es necesario conocer el tipo de intenciones de búsqueda que tiene nuestro usuario objetivo y, en base a ellas, determinar qué está considerando Google como el formato óptimo para responderlas. Además, estas necesidades de información por parte del usuario sufren una evolución a lo largo del tiempo marcada por el contexto social en el que se encuentran.

Los territorios temáticos también evolucionan

Del mismo modo que los intereses de nuestros usuarios evolucionan, las temáticas también experimentan cambios a lo largo del tiempo debido a la incidencia de la actualidad en ellas. Tomando como ejemplo el campo temático “Economía” podemos observar cómo influye la actualidad sobre ciertos términos de búsqueda:

En el gráfico anterior vemos representado la evolución del interés sobre el término “coronavirus” (área gris), la evolución de términos de carácter económico (crisis económica, ayuda desempleo, paro y ESTE) y los hitos de actualidad más relevantes.

A medida que van sucediendo estos hitos, como por ejemplo el decreto del Estado de Alarma o la prórroga de este, el interés por los términos económicos se acrecenta. Tras alcanzar su máximo dentro del período, desciende ante la expectativa del nuevo hito que tendrá lugar en una fecha determinada.
Podemos observar comportamientos diferentes si profundizamos en otras temáticas. Por ejemplo, dentro de la temática “Casa”, el crecimiento del interés se ve reforzado a medida que van sucediendo los mismos hitos destacados de la actualidad.

Este análisis temático muestra la conexión existente entre la actualidad y las variaciones en las intenciones de búsquedas, por tanto, tener presente esta conexión nos permitirá disponer de un conocimiento predictivo que permita prever las fluctuaciones que van a suceder dentro de nuestro sector o área temática en lo que a intenciones de búsquedas se refiere.

¿Cómo nos adelantamos a la actualidad?: Método VID o evolución de interés por racimos

Como respuesta a la necesidad de conocer o intentar descifrar las fluctuaciones que se producen en el interés de los usuarios sobre los temas de actualidad y derivaciones, comenzamos a aplicar el método apodado “VID” o basado en la evolución del interés por racimos.

Este método, aplicado al desarrollo de estrategia SEO para medios de comunicación, se basa en el estudio de posibles escenarios futuros en los que pueda encontrarse nuestro usuario objetivo. Estos escenarios nos permitirán determinar qué intenciones de búsquedas puede llevar a cabo en cada uno de ellos.

Para esta metodología, es necesario establecer un nodo principal, a partir del cual y a través de ramificaciones, vamos planteando posibles escenarios. Este nodo principal puede estar definido por una palabra clave o por un clúster temático.

Cada ramificación conduce a posibles escenarios que nos permiten representar las intenciones de búsquedas que tendrán los usuarios en referencia a temáticas concretas o palabras clave determinadas. Una vez identificamos esas intenciones, somos capaces de plantear contenido ad hoc para esas situaciones con cierta antelación.

A medida que nos vamos alejando del nodo principal, más nos proyectamos temporalmente e intentamos abarcar un mayor período (quedando esta proyección temporal representada por las diferentes tonalidades, como si de un mapa de calor se tratase).

Predicción de eventos futuros

Esta metodología también puede ser aplicada a eventos que sabemos que van a ocurrir con seguridad. La forma de ramificar el nodo principal difiere respecto al ejemplo anterior.

Cada ramificación que surge del nodo principal nos emplaza a un bloque temáticos sobre el que podemos profundizar y plantear todas las posibles necesidades de información que pueda tener nuestro usuario. Además, esta previsión también nos permite anticiparnos al tipo de contenido que van a necesitar lo usuarios para resolver sus necesidades. Esta anticipación nos permite identificar qué elementos ofrecer a Google para que tome nuestro contenido como referencia para dar respuestas. Algunos ejemplos son:

• Imágenes
• Infografías
• Vídeos
• Listados
• Tablas
• Comparativas
• Elementos embebidos de redes sociales

Recomendaciones para adaptar tu estrategia SEO a la actualidad

• Conoce a tu usuario objetivo: es de vital importancia saber quién es tu usuario/consumidor (buyer persona), pero más importante es conocer cómo se comporta en el entorno digital, qué tipo de búsquedas realiza en cada una de las fases dentro del embudo de conversión y cómo desea consumir la información (formato).
• ¿Qué considera Google como “la mejor respuesta” ?: como hemos visto anteriormente, la página de resultados de Google es dinámica y conforme pasa el tiempo, “aprende” a ser más útil introduciendo diversos elementos que facilitan al usuario encontrar la respuesta a sus necesidades (rich snippets, universal results, knowledge graph…). Antes de crear el contenido óptimo para tu usuario, entiende cómo es necesario servirlo para que Google lo tenga en consideración.
• Entorno online vs entorno offline: el entorno online no es independiente del entorno offline. Es necesario entenderlos como una relación causa-efecto. Los hechos que suceden offline tienen una repercusión directa sobre qué busca y qué le preocupa a nuestro usuario. Por ejemplo, ¿quién no buscaría en internet sitios donde ir el fin de semana si sabemos que hay una previsión de buen tiempo?
• Proyecciones temporales: del mismo modo que los ecommerce planean fechas tan importantes como el Black Friday o el Cyber Monday con cierta antelación, a nivel informativo también podemos realizar esas proyecciones. Nuestro objetivo debe ser adelantarnos a las necesidades de información de nuestros usuarios para tener una capacidad de reacción mucho más rápida y eficiente.

A continuación dejamos a vuestra disposición la presentación de la charla: