AVE FÉNIX: Muerte y renacimiento de un proyecto YMYL

Charla íntegra sobre optimización SEO de un proyecto del sector salud (YMYL), impartida en las Flat 101 Digital Sessions del día 24 de abril de 2020

Desde Google consideran que las webs que tratan temas de salud o de finanzas pueden impactar directamente en la felicidad de las personas, en su salud, en su estabilidad financiera y en su seguridad y son especialmente estrictos con los estándares de calidad que exigen a las webs que tratan estos temas.

En este post os hablaremos de un caso práctico de una web del sector salud de uno de nuestros clientes.

Os contaremos cómo hemos trabajado su SEO durante un periodo de 3 años, en los que hemos sufrido el impacto de varias actualizaciones de algoritmo, con caídas de tráfico y visibilidad, y os explicaremos las mejoras SEO que aplicamos para recuperarnos.

YMYL, ¿esto qué es?

Your Money – Your Life (YML): Segmento de webs definido por Google que incluye cualquier proyecto que trate temas de salud o dinero

Como decíamos al comienzo de este post, desde Google consideran que las webs que tratan estos temas pueden incidir mucho en la felicidad de las personas y les exigen unos estándares de calidad más altos que al resto de webs.

Dentro del segmento YMYL incluyen una ampla gama de webs/topics como las siguientes:

• Finanzas
• Salud y seguridad
• Noticias y eventos
• Ciudadanía, gobierno y leyes
• Foros
• Otros: fitness y nutrición, etc

Para las búsquedas relacionadas con estas temáticas, los factores SEO y la respuesta de usuario no son suficientes para Google y su algoritmo, que tratan de ofrecer resultados de búsqueda:

• Que incluyan datos contrastados
• Con base médica
• Escritos o revisados por expertos
• Con referencias bibliográficas

Con estos estándares especialmente exigentes, tratan de garantizar que las primeras posiciones de los resultados de búsqueda sean ocupadas por webs que ofrecen información de calidad y que las webs con información no contrastada o incluso “peligrosa” para nuestra salud, para nuestro bolsillo y para nuestra seguridad, no ocupen un lugar relevante en los resultados de búsqueda.

En el vídeo que podéis ver en este caso práctico incluimos algunos ejemplos concretos, con una estimación teórica de captación de tráfico. Si tenéis tiempo y os apetece, animaros a ver el vídeo, son ejemplos “curiosos” que ayudan a explicar esto con casos reales.

¿Cuáles son los estándares de calidad de las web YMYL?

En los últimos años, el algoritmo de Google ha ido aumentando la incorporación de inteligencia artificial (AI) y ha pasado de ser un algoritmo creado por humanos a convertirse en un algoritmo basado en inteligencia artificial.

Desde Google no hay publicada una guía de estándares YMYL como tal, pero… podemos identificar estos estándares de forma indirecta…ya que sigue habiendo humanos apoyando la optimización de resultados de búsqueda… los Quality Raters de Google.

Estas personas se encargan de revisar los resultados de búsqueda de Google y ayudan a mejorarlos. Su labor es especialmente importante para evaluar resultados de búsqueda tras actualizaciones y cambios del algoritmo.

Se estima que en la actualidad podría haber unas 10.000 personas trabajando como Quality Raters. Estas personas no pueden alterar los resultados de búsqueda, pero generan evaluaciones que se incorporan al algoritmo para mejorarlo.

Para desarrollar el trabajo de los Quality Raters, desde Google publican unas directrices que incluyen en sus Page Quality Raters Guidelines …donde detallan requisitos especiales que deben tener en cuenta los evaluadores para las páginas YMYL … y es en el contenido de esta guía donde podemos deducir los estándares de calidad para estas webs.

Optimización SEO de un proyecto YMYL

El proyecto del que hablaremos a continuación pertenece a un cliente de tamaño grande del sector salud.

• Es uno de los principales players de su sector en España.
• En 2019 su facturación superó los 900 millones de €.
• El canal offline que tiene un gran peso dentro de su captación de negocio.

Para su canal online, tienen definidos los siguientes 3 objetivos principales:

• Venta directa
• Captación de leads
• Branding

Para alcanzarlos cuentan con varios dominios:

• Webs para venta directa online
• Blogs
• Webs corporativas

Durante 2019, con sus dos principales dominios, conseguimos captar estas cifras de orgánico:

Los leads que son captados online se convierten en clientes mayormente desde offline. La empresa cuenta con una amplia red comercial para apoyar la generación de negocio, y sus comerciales contactan con los usuarios (leads) que han manifestado interés por sus productos dentro del canal online y que han solicitado ampliar información sobre los mismos.

Este tipo de proyectos de empresas grandes tienen una gran cantidad de ventajas a la hora de trabajar en ellos: suelen ser proyectos a largo plazo que permiten trabajan el SEO de forma sólida, con interlocutores profesionales dentro de ellas (IT, marketing online y offline, etc.) y con un nivel de tráfico que permite ver el impacto de mejoras en el medio plazo.

Pero también tienen una serie de peculiaridades, que deben tenerse en cuenta: hay implicados varios canales, que dependen de diferentes departamentos, que en ocasiones tienen diferentes objetivos e implementar cambios requiere de plazos muy amplios.

En este tipo de proyectos, trabajar el SEO no sólo es hacer SEO y no podemos entrar en ellos como un elefante en una cacharrería. Debemos tener en cuenta todos estos factores para conseguir que se implementen las mejoras SEO.

Caída de tráfico y visibilidad: Muerte del Ave Fénix

Decíamos al comienzo de este post que el horizonte de trabajo en este proyecto es amplio y que comentaremos el trabajo realizado durante 3 años.

Cuando comenzamos a trabajar para este proyecto, nuestro cliente tenía web de producto y blog en un mismo dominio, con un desarrollo ad-hoc.

Esto, sumado a la implicación de varios departamentos y a la retroalimentación de canales online & offline hacía, complicado conseguir que se implementaran recomendaciones SEO.

En este escenario surgió la posibilidad de segmentar este contenido en dos dominios, uno para producto y otro para el blog.

Desde Flat 101 aprovechamos esta situación para mejorar el SEO del blog en la migración al nuevo dominio, para lo que desarrollamos:

• Estudio de palabras clave (keyword research)
• Estudio de la competencia (benchmarking)
• Selección de palabras clave (keyword hunting)
• Selección de arquitectura optimizada SEO
• Generación de contenido optimizado para SEO
• Optimización SEO OnPage: title, description, alt, etc.
• Optimización de WPO, Mobile, etc.

La migración al nuevo dominio se hizo en agosto de 2017 y en 12 meses conseguimos una mejora de visibilidad del 587%, pasando de un 0,88 a una visibilidad de 6,05 (agregada entre web de producto y blog)

Esta mejora de posicionamiento nos permitió captar este tráfico orgánico en el primer año tras la migración.

Estas cifras se reflejaron de forma positiva en la mejora de negocio de nuestro cliente, pero tras estos dulces 12 meses de recogida del esfuerzo del trabajo… llegaron las actualizaciones Medic #1 (punto A de la imagen) y Medic #2 (punto B de la imagen), que afectaron de forma negativa a nuestra visibilidad.

Estas actualizaciones fueron acompañadas de cambios en las Quality Raters Guidelines, con mayores exigencias de calidad para las páginas YMYL, que se incorporaron a estos updates del algoritmo.

Desde Flat 101 propusimos mejoras SEO, con las que adaptar el SEO OnPage del blog de nuestro cliente a los requerimientos más estrictos del algoritmo, pero no pudieron ser aplicados en ese momento, porque el departamento de IT de nuestro cliente estaba trabajando en otros desarrollos más prioritarios para ellos. Además, a pesar de esta pérdida de visibilidad, seguíamos teniendo valores agregados de web de producto y blog un 444% superiores a los de antes de la segmentación, por lo que aplicar estas recomendaciones no estaban en primer lugar en su agenda.

Desde Flat 101 continuamos trabajando en otras webs de nuestro cliente, hasta que el March 2019 Core Update nos afectó también de forma negativa (punto C de esta gráfica).

Además de esta caída de visibilidad, nuestra captación de orgánico comenzó a reducirse frente a periodos anteriores, con pérdida de sesiones y de usuarios desde la fecha marcada en esta imagen:

En ese momento, el departamento de IT de nuestro cliente se había liberado de algunas tareas en curso y pudimos por fin contar con horas de desarrollo para implementar mejoras SEO

Recomendaciones SEO para salir de la pérdida de posicionamiento y tráfico

En las Quality Raters Guidelines (QRG) se exponen los requisitos de calidad que desde Google solicitan a sus evaluadores para las webs que revisan:

Para las páginas YMYL pide además que su contenido haya sido escrito por personas u organizaciones con un alto nivel de E.A.T. y que los textos estén redactados de forma profesional.

A continuación incluiremos los puntos en los que trabajamos para conseguir cumplir con estos requisitos:

1.- Identificación del responsable de la página

• Requerimientos de Google para sus evaluadores:

Debe de poder identificarse de forma clara al responsable/propietario de una web. Esto puede hacerse desde una página tipo “quienes somos” o “sobre nosotros”

• Situación de la web de nuestro cliente:

1.- Teníamos una página de “quienes somos”

2.- No incluía suficiente información como para identificar EAT del propietario de la página.

• Recomendación:

Ampliar la información de la página “quienes somos”, incluyendo en la misma información completa que permitiera demostrar al buscador que nuestro cliente tenía altos estándares de E.A.T. para poder hablar de temas médicos.

2.- Identificación clara de la propuesta de la página

• Requerimientos de Google para sus evaluadores:

1.- Identificación clara de la propuesta de la página, las razones para las que ha sido creada.

2.- Esto puede hacerse desde la página “sobre nosotros” o puede ser deducido de la web.

• Situación de la web de nuestro cliente:

1.- Nuestra web incluía varios objetivos de comunicación.

2.- No dejábamos clara la propuesta de la página.

• Recomendación:

Mejorar la información de nuestra página “quienes somos”, dejando claro cuál es la propuesta de la página: facilitar a los usuarios recomendaciones sobre salud, alimentación y vida sana, para que puedan vivir de una forma más sana.

3.- Comunicar EAT de creadores de contenido

• Requerimientos de Google para sus evaluadores:

1.- El contenido de las páginas YMYL deben ser escrito por organizaciones con alto E.A.T.

2.- Si ese contenido es escrito por otras personas diferentes a la organización, es necesario que esos autores y sus opiniones tengan alto nivel de E.A.T

• Situación de la web de nuestro cliente:

1.- Contenido estaba redactado por médicos y profesionales de la salud con amplia experiencia en sus campos, autoridad y veracidad.

2.- En los artículos se señalaba el autor, pero sin referencias a su EAT.

• Recomendaciones:

1.- Demostrar E.A.T. de los creadores de contenido, ofreciendo a Google datos sobre los mismos con los que demostrar su E.A.T. Para hacer esto, se creó una página para cada uno de los autores que escriben en el blog, detallando su formación, experiencia, méritos profesionales y con enlaces a sus perfiles sociales y centros de trabajo.

2.- Enlazar cada uno de los post creados por cada autor con su página dentro del blog.

3.- Si un post no está escrito por un profesional, recomendamos que fuera revisado por un profesional y marcado como tal dentro del blog, detallando quién lo había revisado.

4.- EAT de creadores de contenido: datos estructurados

En las QRG no se incluyen indicaciones sobre marcado de datos de autores de contenido. No obstante, los datos estructurados son muy útiles para este objetivo ya que permiten dar al algoritmo de Google indicaciones claras sobre el contenido de una web en base al formato estandarizado en schema.org

• Situación de la web de nuestro cliente:

1.- No teníamos incluido marcado de datos de autor de contenido

• Recomendación

Implementar marcado de datos de autor según los estándares de schema.org, para ofrecer a Google indicaciones claras de los autores de contenido.

5.- Reputación web: comentarios usuarios

• Requerimientos de Google para sus evaluadores:

1.- Desde Google valoran positivamente que en una web se puedan incluir comentarios y que tenga un gran número de ellos.

2.- Las valoraciones positivas son consideradas un factor de la valoración de reputación de una web.

• Situación de la web de nuestro cliente:

1.- Comentarios estaban cerrados.

• Recomendación

Abrir los comentarios a usuarios y moderarlos.

6.- Reputación web: fuentes externas

• Requerimientos de Google para sus evaluadores:

1.- En las QRG se señala la Importancia de fuentes externas independientes para valorar la reputación de una web.

2.- Se indica a los evaluadores que cuando una web dice algo de sí misma y las fuentes externas dicen lo contrario, hay que creer a las fuentes externas

• Situación de la web de nuestro cliente:

1.- El blog de nuestro cliente contaba con reputación externa positiva.

2.- Volumen/calidad referencias externas mejorable

• Recomendación

Conseguir referencias externas de forma natural, creando contenido lo suficientemente interesante como que sea enlazado por los usuarios de forma natural (linkbaiting)

Renacimiento del Ave Fénix

Tras la implementación de todas estas propuestas de mejora y dos nuevas actualizaciones de Google, June 2019 Core Update y Google Core Update January 2020 (puntos C y Den esta imagen), conseguimos incrementar nuestra visibilidad hasta valores superiores a medic update #1

Esta mejora de posicionamiento se ha visto reflejada en un incremento de tráfico orgánico del 50% desde que completamos la implementación de mejoras SEO (junio 2019/abril 2020), lo que nos permitido captar en este periodo 3,3 millones de sesiones y 2,6 millones de usuarios, de los que 2,1 millones han sido usuarios nuevos.

Conclusiones

Para terminar, queremos compartir con vosotros unas conclusiones/recomendaciones para el desarrollo del trabajo SEO:

3.- No entrar en los proyectos como un elefante en una cacharrería

En los proyectos SEO en ocasiones hay implicados varios departamentos, que tienen objetivos individuales, con personas de diferentes áreas.

Al trabajar en este tipo de proyectos, de empresas grandes, es imprescindible tener esto en cuenta y no entrar como un elefante en una cacharrería, sino intentar conseguir la implicación de todos los departamentos y personas que están en el proyecto.

2.- Establecer relaciones con personas

En Flat 101 pensamos que es fundamental establecer relaciones personales con nuestros clientes y con todas las personas implicadas en los proyectos.

En ocasiones, puede parecer que con solicitar ejecuciones a IT o a diseño es suficiente para que se hagan, pero si no establecemos relaciones personales con quienes trabajan en esos departamentos, es complicado que consigamos que se impliquen con las implementaciones SEO.

3.- Ser didácticos y utilizar un lenguaje comprensible por tod@s

Es importante explicar bien al cliente nuestro trabajo y a todas las personas implicadas en el proyecto.

Además, es fundamental hacerlo en un lenguaje que sea comprensible por todo el mundo. Los SEO utilizamos muchos términos para definir nuestro trabajo, que personas de otras áreas no tienen por qué entender. Incluso el nombre de nuestro trabajo es un acrónimo que no todo el mundo entiende.

Al final, hacer SEO es trabajar con personas … Y trabajar para personas

Esperamos que os haya gustado este post, si queréis comentarnos cualquier cosa sobre el mismo o hacernos alguna consulta, enviadnos vuestros comentarios y estaremos encantados de responderlos.

Gracias 😀

A continuación podéis consultar las diapositivas de la charla: