Cómo hacer una migración de dominio y no morir en el intento

Una de las tareas más críticas que afronta un consultor SEO a lo largo de su carrera profesional es una migración de dominio.

Se trata de una acción que si se ejecuta de forma correcta puede ayudarnos a mejorar nuestro posicionamiento orgánico a medio-largo plazo, pero si no se hace bien, en el corto plazo puede hacer que perdamos mucha visibilidad. Por todo ello, conviene hacerla de forma meticulosa y siguiendo una serie de pasos de forma metódica. A lo largo de este artículo expondré, desde mi experiencia en Flat 101, los pasos clave para realizar una migración de dominio de forma exitosa.

Pasos previos a la migración de dominio

Antes de tener la tentación de comenzar a crear una plantilla con las redirecciones a implementar, conviene que los departamentos de SEO, desarrollo y analítica se sienten a pensar y planificar todas las acciones a realizar. Las principales acciones previas a la migración de un dominio son las siguientes:

1. Solucionar problemas del dominio actual
   Antes de realizar una migración de dominio, es un buen momento para conocer su estado y aprovechar para detectar problemas o ineficiencias del site de cara a solucionarlos, si es posible, antes de que se publique el nuevo dominio.
2. Identificar las URL estratégicas y mejor posicionadas
   En el caso de sites muy grandes, por motivos de tiempo, no siempre es posible hacer un seguimiento de todas las URL del dominio, por lo que en esos casos identificaremos las URL estratégicas para el negocio y mejor posicionadas para hacer una monitorización de estas tras la migración.
3. Hacer una auditoría de enlaces entrantes rotos
   Los backlinks son muy valiosos y la migración de dominio puede ser un buen momento para identificar aquellos enlaces que recibe nuestro site pero están rotos (devuelven código 4XX) y así redirigirlos a una URL correcta del nuevo dominio al hacer la migración. El resto de los enlaces también los incluiremos en nuestro mapa de redirecciones.
4. Hacer un rastreo del dominio a migrar
   Antes de hacer la migración, conviene hacer un “crawleo” del dominio antiguo con el propósito de identificar todas sus URL rastreables e indexables, para luego poder compararlas con las del nuevo dominio.
5. Identificar otras URL que han llevado tráfico al site
   Es posible que en el pasado existieran URL que llevaran tráfico al site que ahora no estén publicadas. Para evitar perder tráfico procedente de esas URL, buscaremos en Google Analytics o la herramienta de analítica utilizada, aquellas URL que han llevado tráfico al site en el último año.
6. Crear mapa de redirecciones, canonicals y hreflang
   Este es quizás el punto clave de la migración. Debemos estar seguros de que todas las URL del dominio a migrar (las que hemos obtenido en los pasos anteriores) redirijan al nuevo mediante 301 redirects, así como que las etiquetas canonical y hreflang lo apunten, para facilitar la indexación del nuevo dominio, transferir su autoridad y evitar que los usuarios (y bots) que intenten acceder al antiguo dominio se encuentren con un error 404.
7. Guardar el informe de cobertura de Google Search Console (GSC) del dominio antiguo
   Este informe es muy importante ya que nos proporciona información muy valiosa acerca del estado de indexación del site antes de hacer la migración.



8. Cambiar etiquetas title y meta description
   En el caso de que el nombre del dominio aparezca en las etiquetas title o meta description, deberemos modificarlas para que aparezca el nuevo dominio en ellas. De este modo, en los snippets mostraremos esta información al usuario. Puede ocurrir que si el cambio de dominio es “drástico”, para no confundir a los visitantes, podamos hacer que el nombre antiguo del dominio permanezca en ellas durante un tiempo hasta que el usuario se familiarice con él.
9. Verificar enlaces desautorizados
   Debemos comprobar si hay peticiones de desautorización de enlaces enviadas para el dominio a migrar y solicitarlas en el nuevo dominio para estar seguros de que no nos penalicen de nuevo.

Acciones posteriores a la migración de dominio

Una vez se haya ejecutado el cambio de dominio y esté publicado en producción debemos asegurarnos de que todo funcione correctamente y que no haya ningún problema que impida la indexación del site. Para ello podemos seguir los siguientes pasos:

1. Verificar todas las redirecciones del mapa de redirecciones
   Debemos asegurarnos de que se realizan correctamente todas las redirecciones del mapa de redirecciones.
2. Hacer un rastreo del dominio antiguo
   En línea con el punto anterior, es muy importante hacer un rastreo del antiguo dominio para verificar que todas las URL redirigen al nuevo dominio.
3. Verificar el correcto funcionamiento del certificado SSL
   Asumiendo que el nuevo dominio tiene certificado SSL para funcionar bajo el protocolo HTTPS, cosa que a estas alturas todo dominio debería tener, debemos asegurarnos de que funciona correctamente y no provoca ningún error.
4. Hacer un rastreo del nuevo dominio
   En cuanto se haya publicado el nuevo dominio, debemos hacer un rastreo del site para verificar las URL indexables y rastreables y comprobar que coinciden con las que había en el dominio antiguo. Además, debemos cerciorarnos de que no hay páginas huérfanas que no han quedado enlazadas, así como que no hay enlazado interno que apunte al anterior dominio. También, comprobaremos que no haya cadenas de redirecciones. Es interesante hacer este rastreo configurando por separado user-agent de escritorio y de smartphone para comprobar la accesibilidad de todas las URL en ambos tipos de dispositivos.
5. Verificar la implementación de canonicals
   Debemos comprobar que los canonicals apunten al nuevo dominio y devuelvan código de estado 200. De este modo evitamos redirecciones innecesarias o, en el peor de los casos, errores 404 en las URL canónicas.
6. Verificar la implementación de hreflang
   En caso de que el site esté publicado en varios idiomas, debemos comprobar que el etiquetado hreflang apunte al nuevo dominio y sus URL devuelvan código de estado 200.
7. Crear y subir sitemap con las URL que queremos indexar
   Debemos crear y publicar el sitemap del nuevo dominio con las URL que queremos que se indexen.
8. Configurar y subir fichero robots.txt
   Es muy probable (y recomendable) que antes de publicar la web en producción, se haga antes en un entorno de pruebas. En dicho entorno, si no es de acceso privado por contraseña, el fichero robots.txt debe impedir el rastreo a los buscadores con un Disallow: /. Cuando publiquemos el nuevo dominio, debemos configurar nuestro robots.txt a medida y debemos evitar el Disallow: / si queremos que sea indexado.
9. Comprobar que hay una propiedad para el nuevo dominio en GSC
   GSC es la herramienta gratuita e indispensable que todo sitio web debe utilizar para comprobar la indexación del site y detectar posibles errores en el rastreo. Por ello debemos verificar que hay una propiedad creada para el nuevo dominio en GSC. Además, informaremos a Google del cambio de dominio utilizando la herramienta de cambio de dirección en la propiedad correspondiente al dominio antiguo.
10. Configurar el CDN en el nuevo dominio
    En caso de utilizar CDN en el dominio anterior, debemos configurar correctamente el CDN para el nuevo dominio.
11. Comprobar la implementación de herramientas de analítica
    Para garantizar que podemos medir el tráfico del site en el nuevo dominio debemos cerciorarnos de que se ha implementado correctamente la etiqueta de la herramienta de analítica que utilicemos (Google Analytics, Adobe…) en todas las páginas del site y comprobar que se están recogiendo datos correctamente.



12. Comprobar la existencia de una página personalizada para errores 404
    Para una buena experiencia, el usuario siempre debe ser consciente de lo que ha ocurrido y por qué, por lo que se recomienda que el site disponga de una página de error 404 personalizada.

Monitorización de la migración

Una vez se ha realizado la migración y hecho las comprobaciones posteriores a la misma, debemos monitorizar el nuevo dominio, así como el antiguo para asegurarnos que es desindexado en beneficio del nuevo y que no estamos perdiendo tráfico y/o posicionamiento. Para esta monitorización seguiremos los siguientes pasos:

1. Hacer rastreos periódicos
   Además de hacer un rastreo del nuevo dominio y del antiguo tras hacer la migración, conviene hacer rastreos periódicos durante la semana posterior a la misma y compararlos entre sí para asegurarnos que no se produce ningún cambio y no se han modificado las redirecciones.
2. Revisar el informe de cobertura de GSC del nuevo dominio
   Tras la migración debemos comprobar periódicamente el informe de cobertura de GSC para verificar que el nuevo dominio se indexa correctamente. Dependiendo del tamaño del site, puede llevar más o menos tiempo recuperar el número de páginas indexadas que había con anterioridad a la migración. Normalmente entre 2 y 5 semanas debemos haber obtenido un valor similar en el número de páginas indexadas que había en el dominio antiguo. Todo esto, siempre y cuando hayamos mantenido el número de páginas indexables en ambos dominios. Si esto no sucede, es muy probable que haya habido algún problema con la migración, por lo que tendremos que comprobar que páginas no se están indexando y por qué (disallow en robots.txt, noindex, incorrecta implementación de canonicals…).
3. Chequear el posicionamiento de las URL estratégicas
   Al margen de mantener el número de URL indexadas, como SEO, debe preocuparnos que el posicionamiento de las URL se mantenga o se vea mejorado. Por ello, comprobaremos de forma periódica las keywords posicionadas de las URL estratégicas que guardamos antes de hacer la migración. Estas revisiones las haremos tanto para la versión mobile como para desktop, así como por países objetivo del negocio.
   Si hemos perdido palabras clave y/o posiciones debemos comprobar una a una el por qué de esa pérdida (problemas con las redirecciones, entrada de nuevos competidores a escena, cambios en el algoritmo de Google…).
   Además, utilizaremos herramientas como Sistrix o SEMrush para hacer un seguimiento de la visibilidad de ambos dominios, para verificar que el dominio antiguo va perdiendo visibilidad en beneficio del nuevo.
4. Monitorizar el tráfico orgánico
   Finalmente, debemos monitorizar el tráfico orgánico, las conversiones y el comportamiento de los usuarios (tasa de rebote, tiempo en el sitio…) del nuevo dominio y compararlo con el antiguo. Este análisis se hará, al igual que la comprobación de posicionamiento, de forma global, así como por dispositivo y países. De este modo podremos detectar si la migración ha podido provocar pérdidas en la captación de tráfico en algún segmento en concreto. En todo caso, debemos ser cautelosos y tener presente la posible estacionalidad propia del negocio y comparar también con el mismo periodo del año anterior.

Caso de éxito

En Flat 101 hemos realizado diversas migraciones de dominio, una de las más recientes y que resultó todo un éxito gracias al trabajo colaborativo entre los departamentos de captación de tráfico y desarrollo fue la siguiente, efectuada el 14 de junio de 2018.

En la gráfica de Sistrix se puede apreciar como en apenas 2-3 semanas se recupera e incluso supera la visibilidad existente antes de hacer la migración.
Toda migración tiene ese pico descendente en su gráfica de visibilidad, la clave está en minimizar el tiempo en el que se recupera.

Nota: Para la redacción de este post se ha considerado el escenario de una migración de dominio en el que se mantiene el número de URL y su contenido. Si al cambiar de dominio se producen cambios en la arquitectura del site y su contenido, puede que la visibilidad no se recupere en el corto-medio plazo.

Si deseas obtener un checklist detallado, puedes utilizar la siguiente plantilla de Aleyda Solis en la que se detalla punto por punto los pasos a seguir para hacer una migración de HTTP a HTTPS, ya que muchos de esos puntos son comunes a una migración de dominio.