Audit de contenido SEO: Limpieza y curación

Cuando se piensa en contenido y SEO, se suele poner el foco en aspectos relacionados con la creación de nuevo contenido como parte de los elementos de optimización de la arquitectura, la tasa de rastreo y otras acciones orientadas a mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda. Sin embargo, es importante evaluar el contenido existente y su impacto en el rendimiento SEO de un sitio web.

Dentro de una auditoría de contenido la curación y eliminación controlada de contenidos, puede traducirse en una mejora de nuestra visibilidad y aumento del tráfico procedente de buscadores. A continuación, hablamos de un proyecto en el que se puso en práctica esta operativa con resultados positivos.

Escenario y objetivos

El cliente, un dominio del sector seguros (automoción) con gran autoridad en el pasado y referencia dentro de los comparadores de seguros, arrastraba una caída de visibilidad y tráfico constantes a lo largo de los últimos 10 años:

Consecuencia de lo anterior y de la aparición de nuevos competidores, su volumen de negocio se vio claramente también afectado.

En este contexto, los principales objetivos que se identificaron son los siguientes:

• Objetivo de negocio: aumentar el número de conversiones (leads) derivadas del uso del “comparador de seguros”.
• Objetivo SEO: aumentar el número y calidad de visitas a contenidos relativos a seguros y herramienta del comparador.

Qué se analizó y por qué

Dentro del proceso de auditoría general del sitio, además de un completo recorrido por áreas como: rastreo e indexación, arquitectura o WPO entre otros, pusimos especial atención a la auditoría de contenido.

A través del análisis de contenido en sus distintas dimensiones, tratamos de obtener información de valor sobre aspectos tales como:

• Contenidos con mejor rendimiento de tráfico orgánico.
• Visibilidad y posicionamiento por palabra clave y directorios.
• Contenidos rastreados por los robots y frecuencia de rastreo.
• Enlazado interno y asociación de contenidos entre los distintos directorios.
• Propósito de las páginas y calidad del contenido

En base a los resultados del análisis, podemos tomar decisiones apoyadas en datos y evitando posibles riesgos y teniendo claras las implicaciones de las acciones propuestas.

Tráfico orgánico

Analizamos el rendimiento de los distintos contenidos de la web durante los últimos 12 meses identificando cuáles generan más tráfico y aquellos que por el contrario captan menos tanto a nivel de URL como por consultas. Determinamos así el impacto de las acciones desarrolladas en las visitas a la web.

Fruto de este análisis pudimos comprobar que los directorios con mayor tráfico se correspondían con contenidos de: “financiación”, “coches”, “servicios”, seguido de lejos por “seguros”.

Las consultas que más tráfico activan en ese periodo reflejan la orientación de los contenidos y temáticas más relevantes a ojos de buscadores.

Visibilidad y posicionamiento

Este apartado se centra en el análisis del territorio de palabras clave por las que posicionan los contenidos y potencial de captación de tráfico.

Resultado de este análisis pudimos confirmar la correlación existente entre los directorios con más visibilidad y los que más tráfico orgánico captan:

De nuevo, los directorios relacionados con “coches”, “motos” y “servicios” son los mejor posicionados siendo el área de “seguros” la de menor visibilidad dentro de los resultados de búsqueda.

Estadísticas de rastreo

A través de distintas herramientas de análisis de logs que recogemos el número de solicitudes de rastreo por parte de los robots a contenidos de la web.

El objetivo de esta acción era identificar qué contenidos y temáticas de la web eran los que más solicitudes estaban recibiendo y cuáles por el contrario recibían menos. Mediante estos registros podemos recopilar información valiosa de todo tipo, en este caso concreto, determinar que áreas pueden estar interpretando los robots de mayor interés y accesibilidad para sus propósitos dentro de los resultados de búsqueda.

Enlazado interno y asociación de contenidos

Realizamos un análisis del enlazado interno con los siguientes objetivos:

• Relación de enlaces entrantes-salientes: Identificando qué categorías tenían más peso dentro de la arquitectura y enlazado interno de cara buscadores.
• Ineficiencias en el enlazado: entre categorías estrechamente relacionadas con seguros y su asociación a través de los distintos elementos de enlazado (contextuales, menús, imagen,..)

Propósito de las páginas y calidad del contenido

Entender qué temáticas se están tratando en la web y la estrategia seguida en la generación de contenidos dentro de la web es importante para distinguir de forma clara qué contenidos son importantes para cubrir tanto objetivos SEO como de negocio.

Dentro de este análisis identificamos entre otros:

– Contenidos con información desactualizada.
– Páginas con un bajo rendimiento de tráfico o uso por parte de los usuarios
– Contenidos considerados duplicados o de baja calidad

En este sentido, la información aportada por herramientas como Sistrix o Wayback Machine, resultan útiles para tener una fotografía de la evolución histórica de contenidos, temáticas, e incluso detectar antiguos contenidos no migrados conviviendo con la arquitectura actual del sitio.

La propia información facilitada por el cliente también resultó de gran valor para entender la realidad de la web actual. Una gran parte de los contenidos a excepción de los artículos de blog, no se habían actualizado en años.

Otro de los objetivos de este análisis era definir las categorías con menor relación con la temática de seguros y evaluar en qué medida podían estar afectando a la autoridad del dominio dentro de temática seguros, diluyendo señales de cara a los buscadores bajo otras temáticas.

Acciones desarrolladas

Los principales beneficios a nivel SEO de las acciones que desarrollamos y exponemos más adelante pueden resumirse en los siguientes puntos:

• Calidad general del sitio
  De forma que Google interprete el área de seguros como nuestra principal temática y considere el contenido relacionado como relevante.
• Mejor distribución del enlazado interno
  La eliminación de contenidos se traduce en un menos número de enlaces y en una distribución del PageRank orientado a favorecer los contenidos más importantes o con potencial.
• Mejora del rastreo
  Ahorrando tiempo y recursos a los robots, dedicándolo esa tasa de rastreo a los contenidos que queremos potenciar.
• Mejor experiencia de usuario
  Resultado de las acciones anteriores siendo un aspecto con mayor peso para los buscadores en la actualidad.

1. Eliminación y desindexación de contenidos

Una vez analizados e identificados los contenidos sin valor para nuestra estrategia, desactualizados, de baja calidad, duplicados o sin una relación semántica más afín, tomamos la decisión de eliminarlos.

URLs con código de respuesta 410: Dentro de este listado localizamos las tipologías y patrones de URL que debían devolver este código de respuesta (de forma temporal con contenido visible) que por tanto pretendíamos que no indexaran en los resultados en favor de los argumentos ya comentados con anterioridad.

Dentro de estas páginas se encontraban entre otros, contenidos relacionados con:

• Fichas, artículos y galerías multimedia de coches y motos.
• Servicios de préstamos y financiación.
• Contenidos relativos a pólizas y aseguradoras desaparecidas o con tráfico residual.

Redirecciones 301: En este apartado incluimos URL de páginas fuera de los directorios contemplados en el listado anterior y que, por su relación de afinidad, autoridad,  captación de tráfico o una mezcla de todos estos factores, redireccionamos a distintas páginas de destino dentro de la nueva arquitectura.

Páginas con etiqueta “noindex”: Por decisiones de negocio de parte del cliente, algunos de los contenidos planteados para eliminar, debían mantenerse por su utilidad de uso y experiencia para los usuarios una vez están dentro de la web. A todos los contenidos que respondían esta casuística, se les aplico una etiqueta “noindex”.

El porcentaje de contenidos afectados por estas acciones constituía más del 90% de las URL indexadas en ese momento. En consecuencia, el impacto en la caída de tráfico y visibilidad general de la web era evidente.

2. Curación de contenido

En la optimización de los contenidos con mayor valor se desarrollaron principalmente las siguientes acciones:

Ampliación de arquitectura: Previo estudio de palabras clave se realizó una propuesta de ampliación de algunas tipologías de páginas relacionadas con modalidad de seguros, aseguradoras o seguros por marca y modelo.

Optimización de los contenidos actuales: Se dotó de un contenido de mayor calidad y extensión a todas las tipologías relacionadas con seguros, algunas de las cuales llevaban años sin actualizar. Además, se replanteó de 0 la estructura de contenidos de estas páginas como por ejemplo las modalidades de seguros o las páginas de marcas aseguradoras y pólizas asociadas.

Datos estructurados: Potenciación del marcado semántico con el objetivo de favorecer la apariencia y aparición de los sitios web en la SERP y conferir una mayor autoridad y credibilidad relacionada con nuestros contenidos.

Enlazado interno: Mejoras propuestas principalmente en elementos comunes a todas las páginas como los menús de navegación principales, footer o sideabars, además de la optimización de enlazado en breadcrumbs y enlaces contextuales de las principales landings de seguros.

Resultados

A la hora de valorar los resultados obtenidos en las acciones anteriores tanto del lado SEO como de negocio, es importante tener presente que impacto real se establece en el medio-largo plazo y los KPIs de negocio (conversión) asociados, en este caso, la evolución del número de conseguidos para cada uno de estos servicios.

Visibilidad

En la siguiente gráfica puede apreciarse un incremento importante del índice de visibilidad y territorio de palabras clave posicionadas entorno al principal directorio de seguros de coche:

Tráfico orgánico

Analizando en Google Search Console la evolución de la home en los últimos 6 meses, observamos como coincidiendo con la fechas de ejecución de distintas acciones técnicas y de contenido propuestas, se aprecia un incremento notable de tráfico hacia las principales páginas de destino y directorios estratégicos:

Directorio “Seguros de coche”

Home

Landing “Seguros de coche”

Landing “Seguros de moto”

  Landing “Seguros de coche por días”

Por último, la siguiente tabla recoge la comparativa de tráfico experimentado en valores porcentuales de los últimos 28 días posteriores a la implementación frente al periodo anterior a la implementación y salida a producción: