¿Cómo se mide el ROI de un contenido?

El retorno de la inversión depende de diversos factores

Extracto del artículo escrito por Ian Harris en Search Engine Journal el 15/08/2014

No existe una única forma de medir el ROI (Return On Investment, es decir, el retorno de la inversión) de un contenido. Cada empresa tiene un objetivo diferente cuando publica textos en su web: aumentar el tráfico hacia la página, incrementar las conversiones o crear presencia de marca en el sector entre otros. Es por ello que a menudo hay que esperar bastante tiempo para apreciar una conversión relacionada con el content marketing. No obstante, existen algunas formas para medir a corto plazo el ROI.

Posicionamiento orgánico y visibilidad en las SERP (páginas de resultados)

Salir en las posiciones más altas de la página de resultados de búsqueda beneficia a cualquier empresa ya que hace que tu web se muestre a más usuarios y mejore tu oportunidad de incrementar el ROI de un contenido. Para eso necesitas que sea de calidad y publicar a menudo, ya que así podrás posicionarte para un mayor número de términos relevantes. Según un estudio llevado a cabo por SerpIQ, los posts con más de 2.000 palabras posicionaban mejor que otros más cortos. Es algo que tiene sentido ya que si buscas respuestas para una pregunta es probable que en un post de 500 palabras no esté la información que el usuario necesita. CoSchedule llevó a cabo un estudio similar y demostró lo mismo, aunque también desveló que la largura del contenido no es un factor determinante para estar en las posiciones más altas. Moz también descubrió que los contenidos más largos y con más enlaces posicionaban mejor, por lo que no hay duda de que los posts más largos tienden a tener un mayor impacto en el ROI.

Tráfico hacia la web

Generar tráfico es importante para cualquier web y una de las maneras de conseguirlo es con contenido de calidad. Los textos técnicos que te explican cómo tratar un asunto, abordar un problema y solucionarlo son muy populares y continúan posicionando muy bien según datos de Analytics. Al ser contenido relevante e informativo genera mucho volumen de tráfico que, probablemente sea de usuarios interesados en tu sector, por lo que puede que entre ellos esté tu próximo cliente.

Tiempo que pasan los usuarios en la web y tasa de rebote

Este es un factor que Google usa en sus algoritmos, de manera que cuanto más tiempo pasa un usuario en tu web, más confiable y con mayor autoridad le pareces al buscador. No hay duda de que si un artículo es más largo, cuesta más leerlo y esto incrementa el tiempo que pasa un usuario en la web. Cuanto más mantengas su interés, más probabilidad hay de que acabe visitando otros contenidos de tu web y más probabilidad hay de que pase de ser un lead a un cliente. Un estudio llevado a cabo por Buffer sobre este tema ha demostrado que el tiempo ideal para leer un contenido, desde el punto de vista del lector, es de 7 minutos (lo que serían unas 1.600 palabras aproximadamente).

Número de veces que se comparte en las redes sociales

Las veces que se comparte algo en las redes sociales es como la ‘moneda’ con la que se valora un contenido, de manera que cuantas más veces te comparten, mejor. Es una muy buena forma de que tu contenido lo vea mucha gente y esto tiene un impacto directo a la hora de posicionar. Un estudio llevado a cabo por OkDork, indica que el número de veces que un contenido se comparte aumenta cuando el contenido es más largo. Recuerda, eso sí, que puede que tu contenido sea el mejor del mundo pero si nadie lo lee, es como si no existiera.

¿Qué es mejor para el ROI?

Los estudios parecen sugerir que un contenido necesita tener al menos 2.000 palabras para conseguir un buen ROI. A pesar de que a menudo se dice que para conectar con los usuarios de móvil debemos ofrecer contenidos cortos y concisos, los estudios demuestran que los contenidos más largos tienen más repercusión en las páginas de resultados, de manera que funcionan mejor con casi cualquier métrica y eso puede repercutir también en un mejor ROI.

¿Has observado si en tu web funcionan mejor los textos largos o los cortos? ¡Cuéntanos tu experiencia!