Neuromarketing aplicado al ecommerce. Cómo medir las emociones para aumentar las ventas.

El primer fin de semana de junio se celebró una nueva edición del Congreso Web de Zaragoza. Durante el evento tuvimos el honor de participar como ponentes, dando una charla frente un auditorio bastante lleno en la sala Mozart del Auditorio de Zaragoza.

Para esta ocasión quisimos llevar al congreso algo novedoso, y hablamos de uno de los proyectos que hemos llevado a cabo este año: el rediseño y estudio de neuromarketing que realizamos en Biddus.com.

Para nuestra grata sorpresa, al día siguiente, nuestra charla fue portada en Heraldo.es.

Comenzamos la ponencia hablando de algunas de las distintas aplicaciones que tiene el neuromarketing a día de hoy. Entendimos con el anuncio de Sony Bravia la importancia de tener “momentos ranita”, y cómo la medición de emociones nos puede ayudar a detectar los recursos clave para generar emociones con nuestra publicidad. Vimos cómo midiendo las emociones de los usuarios mientras compran en nuestro punto de venta o establecimiento, podemos detectar las zonas en las que se produce activación emocional y en cuales están los inhibidores de compra. Hablamos de cómo pueden medirse las reacciones de una gran audiencia cuando están viendo el pase previo de una película, un trailer o una conferencia. Viendo la aplicación de la neurociencia en el diseño de producto, pusimos en común en el auditorio cual pensábamos que sería el momento en el que se producía una mayor activación emocional en el usuario al consumir un bombón: al ver la caja, al abrirla y ver todos los bombones, o al llevárselo a la boca. Este análisis es importante para entender en qué momento las emociones del usuario son mayores, y por lo tanto donde invertir nuestro presupuesto para mejoras de producto. Por último, llegamos a la aplicación del neuromarketing en la que nosotros nos centramos, la experiencia de usuario online.

En el proyecto Biddus.com llevamos a cabo el rediseño completo de esta plataforma de ecommerce en base a las deficiencias que se habían detectado inicialmente. Si te interesa conocer los pasos que se siguieron para llevar a cabo el rediseño de Biddus.com, te invito a que leas este post que escribí hace poco en mi blog: Rediseño de Biddus.com: proyecto de mejora de una plataforma de ecommerce. Caso práctico.

Tras llevar a cabo el rediseño de Biddus, deseábamos validar, antes de comprobar su funcionamiento directamente en producción, si los cambios que habíamos realizado ayudarían a los usuarios a llevar a cabo las principales tareas de una forma más rápida, agradable/cómoda y con impactos positivos en su experiencia de compra. Para ello, utilizamos la neurociencia aplicada al marketing.

Mediante el uso de un anillo biométrico y unas gafas de eye-tracking conseguimos monitorizar la activación emocional de los usuarios al llevar a cabo las tareas que les solicitábamos, los impactos emocionales que recibían por los diferentes elementos presentes en la página y el tiempo de ejecución de cada tarea.

Compartimos en la ponencia ejemplos concretos de estas mediciones en algunas de las tareas y vimos vídeos de la navegación de usuarios. Observamos cómo su estrés iba aumentando al tratar de realizar la tarea que les habíamos encomendado (“comprar una televisión de entre un listado” en el ejemplo que vimos) y cómo ciertos elementos del site les producían impactos emocionales (como el buscador, en el ejemplo en la imagen).

Tras ver los resultados obtenidos con una tarea concreta, mostramos los resultados globales obtenidos en el estudio. Comparando ambas versiones de la web se comprobó que con el rediseño de la web los usuarios tardaban 6 segundos menos de media en completar la tareas. Además, sus niveles de estrés (activación emocional) durante el test era un 7% inferior con la web rediseñada al tiempo que se había incrementado un 9% más los impactos emocionales.

Estos resultados sirvieron para confirmar la idoneidad de la puesta en producción de la versión rediseñada de biddus. De hecho, tras 2 meses de rodaje de la nueva versión en producción los resultados de negocio de la plataforma empiezan a mostrar tendencias muy interesantes: un aumento del 15% en el número de pedidos, y además, el precio medio del pedido se ha multiplicado por 2,4.

A continuación os comparto la presentación que usé en la ponencia del congreso web: