El tráfico orgánico como herramienta de análisis. Analítica y SEO

Es casi un tópico resaltar lo importante que es la medición a la hora de implantar mejoras en una página web y, en general, en cualquier tipo de actividad online. Un tópico que, ni mucho menos queremos desmentir, al contrario: partimos de la idea de que no se puede mejorar algo sin entenderlo y, respecto a cualquier tipo de optimización de tráfico web, no se puede entender sin medir.

Frecuentemente el tráfico orgánico resulta especialmente valioso por varias razones. Una de ellas es su originalidad innata. El comportamiento del canal orgánico es muy diferente del que proviene de otras fuentes. Por ejemplo, el tiempo de permanencia en página, el CTR, el número de páginas vistas o la tasa se rebote pueden diferir mucho según provenga del tráfico orgánico, de Display o de PPC.

No es raro que se interpreten estas diferencias como un valor añadido del tráfico orgánico: un mayor tiempo de permanencia en página, una menor tasa de rebote o un mayor número de páginas vistas se leen como un tráfico de “mayor calidad”. Nada que objetar, aunque, como siempre, luego todo es más complicado.

Todo es más complicado. Analizar es comparar

Hace poco nos encontramos con un cliente con una tasa de rebote espectacularmente baja (¡cerca del 2%!). Aunque la web presentaba problemas evidentes, el cliente en cuestión estaba muy orgulloso de su tasa de rebote. ¡Y cómo no estarlo! Todos conocemos webmasters (¿todavía se puede decir webmaster? ¿todavía existen?) dispuestos a hacer cosas inconfesable por una tasa de rebote por debajo del… ¿20%?.

Y sí, por supuesto: cada web es diferente. Y sí, por supuesto, cada proyecto es diferente. Y sí, por supuesto: cada página es diferente, cada usuario es diferente y todos somos iguales antes la ley. Pero una sola métrica nunca nos va a revelar una verdad absoluta. Y, sin embargo… ¡Caray!¡Menos de un 2%! Había razones para estar orgulloso.
El problema surgió cuando nos dimos cuenta de que esa cifra record tenía que ver con un Interstitial que, casi literalmente “asaltaba al usuario” y lo ponía ante una situación límite que lo llevaba a cerrar el aviso de inmediato, salir de la página o arriesgarse a daños de intensidad media-grave en la córnea.

La moraleja en la historia es bastante evidente. El cliente, claro, ya había detectado que su tiempo de permanencia en página era mejorable, pero no había relacionado esa deficiencia con lo que, consideraba el mayor mérito de su página. Quizás la historia puede parecer un poco rocambolesca. Es cierto que se trata de un caso límite pero ¿cuántas veces no nos pasa lo mismo en mayor o menor medida? ¿Cuántas veces ponemos más empeño en mejorar una métrica que en entenderla y, en último término, en “utilizarla”? ¿Cuántas veces nos preocupamos de conseguir arañar unas décimas de segundo de permanencia en página y nos olvidamos de utilizar el dato para mejorar la experiencia del usuario o, simplemente, para hacer nuestra página más capaz de conseguir nuestros objetivos?

El tráfico orgánico como fuente de información

A la hora de defender el valor del tráfico orgánico, hay una serie de lugares comunes. Quienes trabajamos en el SEO hablamos, como hemos visto, de la calidad del tráfico, de su precio, de su estabilidad… Todo esto es cierto. El tráfico orgánico ofrece un comportamiento que, por lo general, se considera de más calidad que otros canales. Pero muchas veces olvidamos mencionar un valor que es tan evidente como imprevisto: el tráfico orgánico es, simplemente, un canal diferente y sólo por eso tiene un valor intrínseco al darnos información sobre tipos de usuario y comportamientos de usuario distintos y comparables.

¿Y no se puede decir esto del resto de canales? Por supuesto que sí, pero también es cierto que el tráfico orgánico concede un cierto “margen de libertad” al usuario que en otros canales no encontraremos.

La afirmación es de Perogrullo, pero, por eso mismo, no siempre lo tenemos en cuenta como un elemento de análisis: el hecho de disponer de un canal de tráfico orgánico potente nos da información acerca de nuestros usuarios y, en concreto, nos da información acerca de un tipo de usuario concreto: el que utiliza el tráfico orgánico.
El hecho de que el tráfico orgánico se comporte de forma distinta al resto de canales nos dice muchas cosas sobre el canal en sí, sobre las condiciones y los condicionante en los que “capta” el tráfico que acaba en nuestra web. Pero también nos dice cosas acerca de los propios usuarios. Como siempre, no hay fórmulas mágicas. Es necesario atender, por ejemplo, al tipo de tráfico y al tipo de web que recibimos desde el canal orgánico. Pero, en términos generales, podemos decir que, cuanto más se haya “optimizado” el tráfico orgánico que recibimos, más valiosa será la información que recibamos.

Pero, al decir, esto, utilizamos el término “optimización” de una forma distinta a la que generalmente le atribuimos al SEO, incluso entre profesionales profesionales. Nosotros mismos caemos en la trampa de confundir optimización con tráfico o crecimiento cuando, en realidad, una buena parte de la optimización del tráfico orgánico debería consistir en conseguir mejorar la calidad del tráfico. No sólo en lo que respecta al comportamiento que el usuario tenga en la web: también en lo que se refiere a la captación de búsquedas realmente valiosas para el modelo de negocio y en la interpretación propia de un canal que, con sus originalidades y con su originalidad supone una fuente de conocimiento que puede ser muy rica a la hora de construir nuestro target.