Tag management en aplicaciones móviles: estado del arte

Un poco de historia

Hace ya algo más de una década que empezó a surgir la necesidad de normalizar la recolección de datos en los sitios de internet cuya importancia en el negocio de las compañías empezaba a ser cada vez más relevante y cuya complejidad crecía velozmente al dar soporte a diversas áreas ( gestión de campañas publicitarias, ecommerce, recolección y análisis de datos , optimización de interfaces, experiencia de cliente, integraciones con fuentes internas y externas).

Para cubrir esta necesidad surgieron los tag managers cuya filosofía era y es la de aislar el dato de los posibles destinos que se han de implementar a través de reglas de negocio manejadas por usuarios idealmente no técnicos, con el objetivo de normalizar la recolección de datos e independizarlas de las labores de IT,  cuya responsabilidad debe limitarse a implementar una capa de datos en cada activo y alimentarla con las visualizaciones de páginas.

Hasta ahí todo perfecto. Una gran solución para resolver una gran necesidad. El problema es que en tecnología las cosas cambian muy rápidamente y a la vez que estos sistemas, comenzaban a desarrollarse los smartphones que traían otro paradigma del uso de la red.  Aplicaciones cliente, compiladas y distribuidas.

Desde entonces, el tráfico desde smartphones no ha hecho sino aumentar tanto con navegadores como a través de aplicaciones. En el gráfico podemos ver el cronograma desde el lanzamiento de Iphone en 2007 hasta la adquisición de Satellite TMS por Adobe en 2013. Los primeros fabricantes de TMS comienzan a operar en 2008 (Tealium) pero no es hasta 2012 donde los grandes fabricantes de analítica digital(Google y Adobe) incorporan estas herramientas en sus respectivas soluciones.

La respuesta de los fabricantes

Desde que el tráfico de las aplicaciones móviles comienza a ser relevante, los fabricantes de TMS empiezan a poner en circulación diversas soluciones de tagueado en forma de SDKs disponibles para cada plataforma.

Las limitaciones con respecto a sus hermanos mayores destinados a tecnologías web son evidentes (ya que no permiten o tienen muy restringida la creación de nuevas reglas y etiquetas y tampoco permiten ninguna o escasa manipulación de datos) y muchas veces su funcionalidad no era mucho mayor que usar directamente el SDK de cualquier herramienta (analítica, DMP, CDP, Ads,…)

Estado actual del tag management de aplicaciones móviles

Después de varios años de evolución la oferta de los tres principales proveedores de TMS que casi con total seguridad nos vamos a encontrar en nuestro mercado es la que resumimos en este cuadro. El enfoque es a muy alto nivel, pero nos puede ayudar tener una visión de las debilidades y fortalezas de cada arquitectura.

GTM + FIREBASE. Mediante esta arquitectura podemos usar la implementación de Firebase como si se tratase de un Datalayer, esto nos permite usar los datos y eventos de éste en triggers y etiquetas.
Tiene algunos tags de caja del entorno Google y algunas integraciones que requieren la instalación  previa de SDK’s de otros vendors (Appsflyer) además de otras opciones muy interesantes como tags personalizados (imágenes con parámetros o creación de clases que pueden ser invocadas desde GTM)
El principal inconveniente es que los contenedores GTM para móviles no están disponibles online y debe ser almacenado como recurso de la aplicación con lo que cualquier cambio en la configuración requiere una nueva distribución de la aplicación a través de los markets.

ADOBE LAUNCH. En apps hace el papel de facilitar la configuración de los SDKs de Adobe pudiendo además interceptar los eventos que hayamos definido en nuestra implementación de Analytics y hacer ciertas manipulaciones en los datos de contexto eso sí, solo nos permite el uso de variables que existan de manera nativa en el SDK o valores fijos.
Además da soporte al igual que el anterior a algunos SDKs de tercera parte ( Appsflyer, Nielsen…).
Tiene la ventaja de estar disponible online y refrescarse en cada lanzamiento de la app para así permitir la publicación de cambios “en caliente” sin necesidad de desplegar nuevas versiones.

TEALIUM. Viendo el cuadro de arriba podemos decir que es la herramienta de tagging más potente de las tres hablando de aplicaciones móviles.
Y quizá lo sea, pero también hay que decir que su arquitectura difiere mucho de las anteriores. Lo que hace es incrustar un webView invisible (un archivo html incrustado) que instancia un tag manager en javascript. La idea es buena y flexibiliza mucho el tagging de aplicaciones al convertirlo casi en un taggeo web.
El problema es que se soporta sobre un elemento del sistema operativo cómo es webView que escapa a su control y cuyo comportamiento puede cambiar en cada actualización del sistema. Por ejemplo, en las últimas actualizaciones de iOS se ha empezado a limitar el uso de cookies y otras persistencias en los webViews.
Además esta arquitectura lógicamente consume más recursos del sistema especialmente memoria y trafico de red.

¿Hacia dónde va el tag management de apps?

Podemos concluir que las versiones de las principales herramientas de tag management ofrecen versiones más limitadas que sus homólogos para la web, con la excepción de Tealium que como hemos visto, altera ligeramente el concepto de las otras dos plataformas. En resumen, el tagging de aplicaciones sigue siendo una labor de complejidad notoriamente superior que en los entornos web.

El futuro a medio plazo no parece muy alejado del de sus antecesores web y pasa sin duda también por el server side.

No hemos encontrado documentación de esta arquitectura específica para GTM en apps pero tanto Adobe Launch (eso sí para Experience Platform exclusivamente) y Tealium (mediante Event Stream) ya ofrecen esta posibilidad aunque exigiendo otro tipo de licenciamiento. 

Con toda seguridad en los próximos meses habrá novedades en este campo y deberemos estar alerta a las nuevas iniciativas que se desplegarán.