7 Puntos Clave para Gestionar Proyectos de CRO en el Sector de la Moda

Charla íntegra sobre CRO en Moda, impartida en las Flat 101 Digital Sessions del día 17 de abril de 2020

El sector de la moda es uno de los que más se ha beneficiado del desarrollo del comercio electrónico durante los últimos años.

Cada vez se apuesta más por el e-commerce dentro de las industrias textiles y por lo tanto, la consciencia sobre la importancia que tiene la optimización de la conversión dentro de las empresas pertenecientes al mundo de la moda ha aumentado exponencialmente, propiciando el nacimiento de nuevos proyectos de CRO dentro del sector.

A continuación presentamos algunos puntos claves que debemos mantener presentes a la hora de plantear un proyecto de CRO dentro del Fashion Business.

1. El balance entre la imagen y el push comercial es delicado

Antes de comenzar el planteamiento de un proyecto de CRO es importante tener muy claro el posicionamiento de la marca que vamos a trabajar.

No todo el retail textil puede considerarse moda, y si estás dentro de la industria de la moda, entonces no vendes solo ropa: vendes “estilo”; vendes emociones; vendes expectativas y muchas otras cosas que pertenecen al plano emocional y tienen que ver con cierta “calidad” percibida por el usuario que se puede ver afectada negativamente si tienes un enfoque comercial muy marcado.

La moda tiene un componente aspiracional muy alto y dependiendo del tipo de marca que seas, y dónde te tenga posicionado tu target, entonces podrás permitirte acciones de CRO más o menos agresivas.

Hay varias categorías de marca dentro del mundo de la moda; dentro de las cuales podemos destacar dos extremos:

• La Alta Costura: Categoría conformada por muy pocas marcas, como por ejemplo Chanel, las cuales deben tener un atelier en París con un número específico de diseñadores reconocidos trabajando para ellas. Estas marcas deben cumplir con requisitos estrictos de calidad y  deben presentar dos colecciones (también rigurosamente evaluadas) al año, entre otras cosas. Obviamente, luego de cumplir con todos estos requisitos y el gran costo que generan, estas marcas pueden cobrar lo que quieran por una de sus prendas y se han convertido en símbolos de status.
• El fast Fashion o Moda Rápida: Conformado por múltiples de las grandes marcas de ropa que vemos en la calle día a día. Estas marcas se enfocan en llevar la moda “de la pasarela a la calle” lo más rápido posible y generalmente de forma masiva a precios accesibles. Muchas de ellas presentan nuevas prendas al mercado cada 2 o 3 días.

Sabiendo esta diferencia, podemos comparar la tienda online de Chanel con la tienda de cualquier marca de fast fashion que conozcamos y veremos la diferencia es tan abismal que incluso la definición de “conversión” de cada web es distinta.

Sobre este tema podríamos escribir cientos de páginas más, pero el punto clave es que antes de comenzar el proyecto de CRO debes definir muy claramente cuál es el balance entre imagen y push comercial que tu marca necesita.

Teniendo esto claro, podrás solventar muchas dudas que puedan surgirte más adelante, y sobre todo, podrás hacer CRO “con estilo”.

2. Si quieres hacer CRO en Fast Fashion, necesitarás dos cerebros (o más)

Si tu proyecto de optimización, además de estar dentro del sector de la moda, es para una empresa considerada “fast fashion”, entonces sabrás que la palabra “fast” se queda corta a la hora de definir la velocidad de trabajo que hay dentro de los equipos de e-commerce.

Por lo tanto, si queremos que nuestros proyectos de CRO sean realmente efectivos, tenemos que garantizar que el equipo de trabajo esté organizado de una manera que permita dos cosas: planificación a largo y medio plazo; y reactividad efectiva ante los acontecimientos del día a día.

Es muy difícil que un equipo enfocado en reaccionar pueda prestarle atención detallada a la gestión del largo plazo, y viceversa. Es por esto que es una práctica común en el sector que los equipos se dividan sub – equipos con focos diferentes, una de las prácticas más comunes es hacer una división en dos “cerebros” que trabajan en tiempos distintos:

• Un equipo que se encargue de la planificación a largo plazo y de preparar todos los materiales y capacidades tecnológicas necesarios para el momento de ejecución.
• Otro equipo que se encargue de la ejecución de todo lo planificado y que a través de un seguimiento constante sea capaz de reaccionar ante las necesidades del mercado o imprevistos propios del día a día, haciendo optimizaciones inmediatas.

Las gestiones de CRO requieren de tareas que se llevan a cabo en ambos equipos, y que se realizan a tiempos muy distintos, por eso mantener el foco sin perjudicar el buen funcionamiento del negocio es indispensable.

3. Disponer de una herramienta de A/B Testing es indispensable

Dentro de la industria de la moda se llevan a cabo infinidad de promociones y acciones comerciales que suelen estar poco separadas en el tiempo y muchas de ellas pueden ser implementadas sin planificación previa.

Estas acciones modifican inmediatamente el comportamiento de los usuarios, afectando a sus patrones de navegación dentro de la web y su sensibilidad a las diferentes fricciones de la web (Si tienes un 50% de descuento es probable que aguantes lo que sea antes de abandonar la compra… cierto?).

Por eso, si quieres saber cuál es el impacto real para el usuario de tus acciones de CRO, o de cualquier cambio que hayas realizado dentro de un e-commerce de fashion, tendrás que utilizar herramientas de test A/B que garanticen que el tráfico expuesto a estas mejoras está sujeto a las mismas condiciones comerciales que el tráfico “de control”.

4. “Todo el mundo sabe cuando vienen las rebajas”

El usuario que compra moda online está muy habituado a la dinámica comercial existente y toma previsiones inteligentes. Esto genera momentos pico y momentos valle my marcados a nivel de ventas (nadie compra la semana antes de Black Friday si en 3 días todo va a estar a 50%).

Este comportamiento tan marcado implica que los espacios de nuestra web también pueden tener funciones distintas en cada momento y que habrá algunas optimizaciones que sólo serán útiles en plazos temporales específicos.

En el vídeo adjunto podéis ver el ejemplo del filtro de “colección”, que nos ayuda muchísimo a impulsar la venta de novedad durante rebajas, pero nos perjudica cuando estamos intentando quitarle peso de facturación al stock de descuento.

5. Lo que creemos que pasa raramente es lo que realmente pasa

El proceso de compra en tienda física es algo que tenemos muy interiorizado como “natural” y por lo tanto tendemos a asumir que el proceso de compra online es igual.

Ciertamente los procesos de compra online y offline tienen muchas similitudes, pero también tienen diferencias muy marcadas.

Cada tienda es un mundo, por lo tanto es muy importante que tengamos un mapa claro y detallado del proceso de compra de nuestro usuario y de los diferentes “caminos comunes” que se están dando dentro de nuestra web.

Al tener este mapa formado, podremos detectar patrones de comportamiento; zonas de la web que pensábamos que eran irrelevantes pero en realidad sirven de pasillo entre zonas clave y por lo tanto nuestro usuario pasa mucho tiempo dentro de ellas, etc…

Esto nos va a permitir saber cuáles son esos puntos clave a la hora de optimizar.

Para ejemplificar este punto, en el vídeo de la charla podemos ver la explicación detallada de los journeys que se muestran arriba, ambos obtenidos a través de Content Square con datos simulados que replican comportamientos comunes dentro de la industria.

6. Si no sabes por donde empezar, y tienes pocos productos, empieza por el PDP

Una de las grandes dificultades que tiene vender moda online es que nuestro usuario no se puede probar físicamente ninguna prenda, por lo tanto, la Página de Detalle de Producto se convierte en uno de nuestros puntos clave.

El PDP se convierte en nuestro probador, es allí donde debemos generar certeza absoluta sobre la calidad, textura, medidas y conveniencia de una prenda. Cuanto más alto sea nuestro AGV, más certeza requerirá el usuario antes de hacer checkout.

También es el lugar ideal para ayudar al usuario a elegir la talla correcta, reduciendo la tasa de devoluciones; entregar recomendaciones adicionales de cross sell para subir el ATV, entre otros.

Este espacio de nuestra web nos puede dar una riqueza de datos infinita sobre las dudas, intenciones y mindest actual del usuario, ¡pongámosle cariño!

7. Hay algo mucho peor que no vender

Tener una visión holística del negocio es clave a la hora de optimizar: Nuestras acciones tienen impacto sobre el volumen de ventas y las expectativas del usuario; es importante que pensemos en esto antes de implementar cualquier cambio.

¡Si hay algo peor que no vender es pagar por las devoluciones! no podemos arriesgarnos a entregar con retrasos o generar molestia en nuestro usuario por incumplir con las expectativas que generamos.

Y finalmente quiero cerrar con un recordatorio: hay otra cosa peor que no vender: es no vender por NO escuchar.

El Call Center o cualquier servicio de atención al cliente del que dispongamos, es una fuente invaluable de información sobre las preocupaciones y molestias de nuestros usuarios.

Dedicarle tiempo a escuchar las grabaciones nos puede ayudar a hacer optimizaciones de gran impacto sin necesidad de herramientas complejas.
A continuación dejamos a vuestra disposición la presentación de la charla: