Planificar acciones de mejora de conversión en base a las tendencias de búsqueda externas e internas

Este es un post que refleja por escrito el contenido de mi charla en la pasada Flat 101 Digital Session dedicada a CRO (Conversion Rate Optimization) el pasado día 17 de abril. Te recomiendo que aunque veas el vídeo leas el post, porque son formas de comunicarse diferentes, pero si lo prefieres puedes ver directamente la charla:
Si prefieres leer, adelante, vamos a ello.

En primer lugar, debo comenzar diciendo que una clave fundamental para poder planificar acciones enfocadas a mejorar la conversión de cualquier negocio parten de dos premisas básicas: entender el negocio para el que trabajamos y entender el modelo mental, el escenario en que los usuarios utilizan ese producto o servicio en cada momento concreto. Por supuesto, además de estas dos variables principales debemos añadir todo lo relativo al entorno y al medio: tráfico, propuesta de valor, etc.

En estos momentos nos encontramos en un escenario adaptativo, donde todas las decisiones (incluidas las compras) están condicionadas por la situación actual que vivimos de estado de alarma, donde tenemos muchas restricciones.

En cualquier caso, se trata de identificar de manera clara patrones que podemos utilizar para diseñar acciones que nos permitan mejorar nuestra eficacia comercial, nuestra conversión, de manera ágil.

Y un punto de trabajo principal son las intenciones de búsqueda, porque entendiendo lo que los usuarios demandan podemos planear acciones coherentes y orientadas a transacción.

Dentro de las intenciones de búsqueda tenemos dos escenarios principales, las búsquedas externas a nuestro entorno (las que se realizan en Google o en cualquier otro buscador) y las búsquedas internas, realizadas en nuestro entorno (las búsquedas realizadas en nuestro e-commerce, sitio web o app).

Las primeras, las búsquedas externas, nos permiten comprender si aquellos productos o servicios que nosotros ofrecemos tienen demanda en el mercado, en el momento actual. Para ello, la herramienta más sencilla de utilizar es Google Trends, para poder ver si los términos de búsqueda asociados a nuestra actividad tienen una demanda creciente o decreciente. Por ejemplo, supongamos que somos un e-commerce que comercializa elementos para cocinar o un sitio de contenidos sobre recetas. En estos casos nos interesa por ejemplo observar la evolución de términos asociados a nuestra actividad, como pueden ser “recetas” o “bizcocho”, dado que en este contexto actual parece evidente que al estar confinados y sin opción de comer fuera vamos a cocinar mucho más.

Las búsquedas que realizamos son un reflejo de nuestras necesidades, y nuestras necesidades vienen determinadas por el modelo mental que empleamos a la hora de hace cualquier actividad diaria.

Un modelo mental es un diagrama de afinidad de comportamientos.

En resumen, es un listado de los comportamientos y cosas que empleamos (y por tanto necesitamos) para realizar una actividad concreta de nuestro día a día. Por ejemplo, sabemos que nos toca comprar champú porque nuestro modelo mental de cada día implica que nos duchemos, y al ducharnos para estar limpios empleamos gel y champú y por tanto sabemos que necesitamos esos elementos para poder ducharnos y por tanto estamos pendientes de que no nos falten. Cuando se acaba, compramos. Ahora extrapolad esto a la práctica totalidad de lo que hacemos cada día y que hemos aprendido a hacer. El modelo mental representa el patrón que todos hemos aprendido a ejecutar para satisfacer una necesidad.

Evidentemente esta es una operación muy sencilla, pero que podemos realizar con cualquier término y con marcas que representan una actividad en concreto, simplemente para poder tener datos de tendencias que nos indican que hay demanda. Por tanto si esa demanda existe y es creciente, como en este caso, lo primero que debemos hacer es lanzar dos acciones a corto plazo de manera rápida: promocionar estos productos o servicios en Ads, por un lado, y lanzar promociones a nuestra base de datos de clientes (si tenemos) ofreciéndolos. Y realizar este tipo de acción de manera ágil y rápida mientras rotemos productos o servicios y podamos ofrecer un valor real a nuestros clientes.

Es una acción sencilla, pero tremendamente eficaz. Revisar cada día o cada semana la evolución de determinados términos y su demanda para poder estructurar nuestras promociones de manera ágil y semanal, centrándonos en vender aquello que se demanda.

Pero claro, esto son búsquedas en el ecosistema de un tercero, Google, y no necesariamente significan visitas o tráfico.

Para poder trabajar con más precisión los productos o servicios sobre los que hacer nuestra promoción tenemos que fijarnos en la auténtica mina de oro de cualquier e-commerce o sitio transaccional: su buscador.

Pensemos muy bien esto. Cuando alguien utiliza el buscador de nuestro e-commerce nos está diciendo en realidad que productos o servicios espera encontrar en nuestro entorno. Es la misma acción que ejecutamos en el día a día cuando entramos a un comercio y preguntamos por un libro, una película, un disco, etc.

Por eso mismo conocer la intencionalidad de búsqueda interna es clave para poder comprender que productos y servicios debemos ofrecer: aquellos que nuestros usuarios nos demandan. La configuración de búsquedas en el sitio de Google Analytics nos permite conocer esa información. Aparte, si se emplea un buscador externo, esa información también puede estar en esa herramienta. Si no sabes configurar el seguimiento de las búsquedas en tu e-commerce puedes empezar por aquí o por aquí.

En estos días las búsquedas en los e-commerce se han enfocado mucho a las necesidades derivadas de un nuevo modelo mental y de decisión, condicionado por la situación excepcional que vivimos. Por ejemplo, aquí podemos ver como ha evolucionado la búsqueda de términos relacionados con el concepto “coser” en un e-commerce de hogar.

En este caso, las búsquedas de este tipo de productos para coser se han multiplicado por tres respecto al periodo de tiempo anterior. Es decir, hay una necesidad clara de comprar elementos para coser (estamos en un e-commerce de hogar que vende ese tipo de productos), y además tenemos datos que nos demuestran la tendencia. Por tanto, la acción que debemos planificar y ejecutar es calara: si tenemos stock, promocionemos en nuestro propio site que disponemos de estos productos y hagamos promo sobre ello a nivel interno (dado que la búsqueda es en nuestro site). Esta acción tan sencilla produce este resultado en términos de venta:

En realidad la acción es muy sencilla: dar protagonismo a un producto del que disponemos y del que sabemos que hay demanda porque ahora mismo, en este momento, resuelve una necesidad. Y por tanto ejecutando esta acción tan sencilla generamos un incremento muy notable en ventas y conversión. Pero aunque sea una acción muy sencilla, también es cierto que el grueso de e-commerce dedica muy poco tiempo al análisis real de datos y a la extracción de insights de valor. Lo que ahora debemos hacer, en este contexto, es centrarnos en acciones sencillas, de complejidad baja y que podamos ejecutar con velocidad.

Este tipo de planificación y ejecución de acciones de conversión a corto plazo es importante en estos momentos, y en realidad consiste de manera semanal en realizar una serie de pasos cíclicos para ir generando acciones. Los pasos a realizar son:

1. Localizar la evolución de las búsquedas en Google o entornos similares (Amazon, YouTube, etc) de productos o servicios vinculados a nuestra actividad.
2. Comprobar si dichas búsquedas se incrementan en nuestro entorno, y cuales son los términos que crecen.
3. Si disponemos de stock de los productos / servicios demandados, estructurar promos públicas (si queremos captar nuevo cliente, en Google o Facebook, por ejemplo) o internas (en nuestra home, email, etc).
4. Poner en valor nuestra propuesta en las promos.
5. Repetir el ciclo con todos aquellos productos / servicios que podamos ofrecer.

Aunque es un ciclo sencillo, en momentos de necesidad como este es el mejor ciclo de acciones a corto que podemos ir lanzando cada semana hasta cubrir el total de necesidades e intenciones que podemos satisfacer como negocio. Aunque no estuviéramos en un estado de alarma este mismo ciclo es perfectamente válido, aunque las variaciones en búsquedas no serían tan bruscas ni de tanto volumen ni el retorno de las promos tan grande. Aún así es una acción clave para poder identificar acciones muy operativas y a corto.

Si además del vídeo y el post os habéis quedado con ganas de más podéis consultar aquí la presentación que emplee a lo largo del vídeo, que contiene más ejemplos y gráficas: