¿A quién prefieren los españoles, a Papá Noel o a los Reyes Magos?

Como cada año por estas fechas, la ilusión por la Navidad llega a todos los rincones incluso a los UX Researchers de Flat 101. Tanto es así, que decidimos poner la maquinaria a trabajar para resolver la gran cuestión, saber si son sus majestades de Oriente los portadores de nuestra ilusión navideña o, por el contrario, es Papá Noel a quien imaginamos leyendo nuestras cartas y peticiones.

A continuación, veremos los resultados del estudio sobre estos personajes navideños.

Papá Noel es el dueño de la ilusión navideña en España

Definitivamente, los Reyes Magos han perdido su espíritu navideño. Con una muestra total de más de 200 personas en nuestro experimento, podemos afirmar que el concepto Navidad se asocia de forma subconsciente con mucha más fuerza con la figura de Papá Noel que con los Reyes Magos. 

Asimismo, esta preferencia por Papá Noel se mantiene a cualquier edad, tanto los participantes más jóvenes como los más mayores. Además, concretamente, las personas entre los 26 y los 35 años tienen la asociación más significativa entre Navidad y Papá Noel. 

Los españoles relacionan subconscientemente a Papá Noel con todas las facetas de la Navidad 

Tradición, Cercanía, Navidad, Felicidad, Consumismo, … ¿Qué personaje navideño tiene mayor asociación con cada uno de estos atributos?

Sus Majestades los Reyes Magos se perciben como personajes menos cercanos

La mayoría de nosotros tendemos a pensar en Papá Noel como el personaje que mejor representa esa Cercanía. 

Esta tendencia preferente por Papá Noel en cuanto a Cercanía se mantiene en todas las edades, aunque destaca considerablemente entre 31 y 35 años. A partir de los 36 años, el fervor se modera pese a que sigue asociándose en mayor medida la Cercanía con Papá Noel que con los Reyes Magos.

Los nacidos antes de 1973 marcan un punto de inflexión en la percepción de las tradiciones navideñas

La muestra general asocia de manera inequívoca la Infancia con Papá Noel. Para contextualizar el resultado observamos cómo varía este dato según el segmento de edad. Podemos observar que en la mayoría de los segmentos la Infancia tiene una tendencia definida hacia Papá Noel, si bien es cierto que, individualmente, no se puede afirmar que se trate de una asociación significativa.

En el caso del concepto Tradición, la asociación de la muestra agrupada revela cierta neutralidad que se confirma cuando se visualizan los resultados pormenorizados. Los españoles ya consideran a Papá Noel como una tradición arraigada en nuestro país, tan extendida como los Reyes Magos. El segmento de 36 a 40 años es el que más tiende hacia Papá Noel. En el otro extremo, el segmento de mayores de 50 años sigue asociando la Tradición con los Reyes Magos. El resto de los segmentos relacionan de igual manera la Tradición a los Reyes Magos y a Papá Noel.

En ambos casos, la tendencia nos indica que los Reyes Magos producen asociaciones más fuertes en las personas de más de 50 años. Nos encontramos unos datos polarizados y se aprecia un cambio de mentalidad.

Papá Noel, el consumista

El Consumismo es un factor con tendencia a ser relacionado con Papá Noel en vez de con los Reyes Magos, aunque fluctúa según la edad de los encuestados.

Además, para este caso particular, el segmento de la muestra que reúne a las personas entre 36 y 40 años resulta de gran interés. Se presupone que en este segmento se encuentra la población con mayor probabilidad de estar al cargo de niños y niñas. En definitiva, se trata del único segmento donde este concepto resulta asociado significativamente. 

Mientras que, por debajo de los 30 años encontramos al grupo de personas que ligan en mayor medida a los Reyes Magos con el Consumismo.

Tanto los Reyes Magos como Papá Noel reparten cada año la felicidad que todos esperamos

El concepto Felicidad no genera una tendencia clara en el conjunto de la población sino una asociación neutra. 

Cuando profundizamos en los resultados por edad podemos observar como en ninguno de ellos individualmente encontramos una asociación con significancia estadística. Varios segmentos de edad vinculan la Felicidad con Papá Noel, sin embargo, las personas de más de 50 años son quienes tienden a asociar la Felicidad con los Reyes Magos. 

¿Cómo hemos respondido a tan complicada pregunta?

En el área especializada en UX Research de Flat 101 estudiamos a los usuarios desde puntos de vista actitudinales, cuando profundizamos y nos interesamos por sus opiniones, y  puntos conductuales, cuando nos centramos en observar y analizar su comportamiento. Sin embargo, la mayoría de las técnicas tradicionales no son efectivas considerando el impacto emocional que provocan los productos, servicios o marcas en los usuarios, y en esta ocasión la Navidad. Así surge nuestro interés por adentrarnos en el neuromarketing y su potencial como herramienta de investigación.

El neuromarketing nos abre nuevas posibilidades en el entendimiento de todos los procesos que realizamos de manera inconsciente: decisiones entre productos, reacciones a estímulos, emociones y más. En esta ocasión, medimos la respuesta implícita de los usuarios con un experimento de Priming Semántico. Pero, ¿en qué consiste esta técnica de neurociencia?

El test de Priming Semántico es un tipo de experimento para la monitorización de la respuesta implícita. Consideramos la respuesta implícita, aquella que surge como reacción del sistema precognitivo, es decir, cuando todavía el ser humano no ha procesado la información de una manera racional, por lo que responde a factores puramente emocionales. 

Por ello, estos experimentos se centran en recoger los tiempos de reacción ante diferentes estímulos identificando cuáles han sido generados mediante respuestas no articuladas. El rango de respuestas aceptadas contendrá aquellas generadas entre 300 ms y 600ms tras experimentar el estímulo.                                                            

Para resolver la duda que nos atañe, se plantea el experimento utilizando como estímulos visuales nuestras figuras navideñas: los Reyes Magos y Papá Noel. Por otra parte, se definen los criterios a evaluar en la prueba, 6 atributos que hipotéticamente se asocian con fuerza a nuestros objetos de estudio. Hemos evaluado los conceptos: Navidad, Tradición, Infancia, Felicidad, Cercanía y Consumismo.

¿Hasta dónde podemos llegar?

Los test de Priming Semántico aplicados a la investigación de productos digitales son ya una realidad, permitiendo la toma de decisiones basadas no sólo en comportamientos sino en preferencias subconscientes.  

Por ejemplo, “¿cómo escogen los españoles su compañía de banca?” fue una pregunta que nos hicimos. Nuestro estudio interno evaluó Banco Santander y BBVA y determinó que las características más determinantes en la elección entre ambos son lo Digital, lo Seguro y lo Tradicional. 

Por otra parte, también recurrimos a esta tecnología para resolver la duda de un cliente interesado en la creación de un asistente virtual. Había que seleccionar el icono que mejor transmitía la personalidad de un asistente Resolutivo, Fiable, Cercano, Transparente, Útil y Ágil. Gracias a la realización del test de Priming Semántico, se pudo escoger el concepto visual más adecuado para representar los atributos que el cliente quería plasmar.

La variedad de proyectos donde pueden aplicarse es inmensa. 

• Benchmark de imagen de marca frente a competidores. ¿Es tu marca la que más profesionalidad o confianza transmite o es la de tu competencia?
• Medición de cómo un anuncio, producto, campaña, web o logo influye en la percepción de la marca.
• Investigación de las preferencias y actitudes no conscientes de los consumidores hacia logos, productos, anuncios, y más
• Comparación de diferentes promociones y selección de la que más atraiga a tus consumidores.
• Y otras muchas opciones.

En definitiva, la aplicación conjunta de técnicas de UX Research y de Neuromarketing nos ha permitido realizar nuevos descubrimientos sobre el comportamiento de las personas. En el UX LAB abrimos un gran abanico de posibilidades para futuros estudios y aplicaciones, ¡estad atentos! 

Aquí dejamos la infografía del estudio. Y, por último, contadnos, ¿de quién sois más, de Papá Noel o de los Reyes Magos?