Concordancia amplia en Google Ads: del odio al amor

En Flat 101 no somos nuevas en esto, a lo largo de estos años hemos compartido con vosotras nuestro expertise, los mejores consejos y recomendaciones para gestionar vuestras campañas publicitarias. Conseguir el máximo rendimiento también supone estar al tanto de todas las tendencias y cambios. Por eso hoy vamos a hablaros de uno de los elementos que más polémica ha servido en los últimos meses: la concordancia amplia.

1. Concordancia amplia: ¿Qué es?

Google define este tipo de concordancia como “el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas las palabras clave. De esta forma, los anuncios se mostrarán a una audiencia más amplia sin que tengas que crear una lista de palabras clave exhaustiva”

Este tipo de concordancia encaja perfectamente con el  Smart Bidding de Google Ads.  Este es el “conjunto de estrategias de puja que utilizan el aprendizaje automático para obtener más conversiones o mejorar el valor de conversión en cada subasta”.

2.Qué nos hacía temerla y qué ha cambiado

Durante años, una cuenta que utilizara concordancia amplia era sinónimo de una cuenta descuidada. Cientos de términos totalmente desvinculados a nuestros productos o servicios que se traducían, lógicamente, en un tráfico de mala calidad y, por consecuencia, en una inversión perdida.

Era difícil anticipar el cambio que se avecinaba. En 2021, Google anunció que habían modificado el comportamiento del algoritmo respecto a la concordancia amplia, siguiendo una pauta más semántica que sintáctica. De esta forma los términos vinculados a nuestras keywords en concordancia amplia estarían más vinculados al comportamiento e intereses del usuario y no tanto en las variaciones formales de las mismas.

En muy poco tiempo el algoritmo de Google ha dado pasos de gigante para afinar el funcionamiento de la concordancia amplia. Más preciso, más eficaz, sin obligarnos a pasar infinitas horas revisando los términos y pudiendo enfocar nuestro tiempo en diseñar planes de keywords más estratégicos. Estos fueron algunos de los principales cambios:

• Se actualiza el proceso de priorización de las keywords
• Modelos de reconocimiento del lenguaje natural de última generación
• Mejora en la calidad de los datos
• Simplificación de la gestión de la concordancia amplia

Aquí os enseñamos un caso real donde podéis ver qué clase de términos de búsqueda están vinculados a una keyword en amplia:

3. ¿Cómo nos puede beneficiar la concordancia amplia?

3.1 Los datos

Desde Google señalan que anunciantes que usan una estrategia de puja inteligente y que utilizan la concordancia amplia aumentan un 30% de media su nivel de conversión. Agencias de referencia como PPC Hero han puesto a prueba esta afirmación y estos son algunos de los resultados obtenidos:

• La mejora en el nivel de conversión en las campañas en las que aplicaron concordancia amplia no fue del 30% pero sí del 19%, un dato en absoluto desdeñable.
• De las 54 campañas donde se aplicó esta medida 46 campañas lograron esta mejoría. Es decir, una tasa del 85% de éxito. Un dato que habla por sí solo para quienes trabajan habitualmente con los test A/B en el mundo digital.

Por otro lado , desde Word Stream también comparten unos datos bastante interesantes:

• Reducción del 30% en el CPA de las keywords en concordancia amplia
• Aumento del 7% en la tasa de conversión global
• Las keywords en concordancia amplia supusieron el 75% de las conversiones del mes del test.

3.2 Su interpretación

Más allá de los datos hay una conclusión inmediata: la concordancia amplia supone una mejoría para la mayoría de campañas. ¿Lo mejor? No necesitamos aumentar la inversión publicitaria para notar esta mejoría. Al contrario, este tipo de concordancia suele ir de la mano con un CPC menor. Abordaremos una mayor cantidad de términos por un precio inferior. 

Paralelamente, el paso a la concordancia amplia responde a una cuestión de posicionamiento en el ranking de Google. Nunca debemos perder de vista el Optiscore de nuestra cuenta de Google Ads. No solamente nos da acceso a algunas de las ventajas del Programa Premium Partners, sino que de manera orgánica también contribuye a darle un empujón a nuestras campañas.

Una de las recomendaciones más habituales es el cambio de la concordancia de nuestras keywords a concordancia amplia. Además porcentualmente es una de las recomendaciones que más valor tienen.

Otra de las grandes ventajas que nos ofrece este tipo de concordancia amplia es la posibilidad de conocer en profundidad a nuestros potenciales clientes. Incluso los términos vinculados a consultas podrían orientarnos a keywords o copies que facilitaran esa conversión. 

4. Recomendaciones

Ahora que conocemos un poco más sobre la evolución y utilidad de la concordancia debemos echar un poco el freno. Sí, se ha demostrado su eficacia, y sabemos perfectamente que es la tendencia a seguir actualmente. Pero esto no significa perder nuestro ojo crítico y buen hacer.

A continuación, os compartimos algunas recomendaciones a modo de conclusión para que las pongáis en prácticas en vuestras campañas.

• Revisión y exclusión de términos de búsqueda: que el algoritmo haya mejorado en su precisión no significa que se haya vuelto infalible. Es nuestra obligación revisar, al menos semanalmente, los términos de búsqueda vinculados a nuestras keywords en concordancia amplia. De aquí podremos negativizar aquellas que tengamos la total certeza que no nos pueden ser de utilidad. Pero también debemos analizar aquellos términos que sí nos han traído conversiones. Aquellos con mayor tasa de conversión podrán ser incluidos como keyword.
• Compara las métricas adecuadas: sería muy extraño que cubriendo una cuota de mercado superior y aumentando notablemente tus impresiones no notaras un descenso en tu CTR. ¿A qué métricas debemos atenernos entonces? Conversiones, CPA y CPC, siempre incluyendo en nuestro análisis las variables externas y su contexto.
• Volumen vs Calidad: no pierdas de vista tu objetivo. Si notas el volumen de tus conversiones aumentar tras modificar la concordancia de tus keywords a amplia, ¡felicidades! Pero no te dejes llevar por las cifras. Contrasta tus datos y verifica que la calidad de las conversiones no haya descendido.
• Paciencia: como en cualquier gran cambio que ejecutes en tus campañas, debes ser paciente. Espera entre 4 y 6 semanas antes de determinar si el cambio ha sido un éxito o un fracaso.
• Sentido común: aunque el algoritmo haya mejorado su comportamiento el factor humano sigue siendo muy importante. Puede que nuestro producto esté dirigido al B2B. Si es así, puede que la concordancia amplia no está hecha para nosotras.

¡Y eso sería lo más importante! Esperamos haberos quitaros algunos miedos y daros algunos consejos que os puedan ser de utilidad. Una vez más, si necesitáis ayuda, consejo o guía sabed de sobra que podéis contar con el equipo de Flat 101.