¿Cómo Gestionar Eficazmente Altas Inversiones Presupuestarias en Google Ads?

A menudo, nuestros clientes nos retan con proyectos muy gratificantes desde el punto de vista de cualquier gestor de cuentas de Google Ads que se precie. En concreto, y a lo largo de este post vamos a compartir con vosotros algunos consejos, mejores prácticas y aprendizajes obtenidos gracias a la gestión de una cuenta publicitaria del sector del alquiler inmobiliario cuyo presupuesto medio mensual, solo para Search, se sitúa en una horquilla de 270.000 – 400.000€ mensuales dependiendo de la estacionalidad del mercado.

Cuando trabajamos con este tipo de proyectos la planificación del presupuesto es fundamental, debemos conseguir dar respuesta a 2 puntos clave para el correcto desempeño de las campañas:

1. 1. Consecución y adecuación del gasto conforme al budget presupuestado.
2. 2. Distribución del presupuesto para obtener el mayor retorno de la inversión publicitaria posible.

Presupuestos compartidos para adecuar el gasto

Es común el encontrarnos ante estructuras de gran envergadura y complejidad, con un número considerable de cuentas dentro de un mismo MCC, y diversas campañas por cada una de estas cuentas; junto con unos objetivos claros a alcanzar de gasto presupuestario, conversiones y retorno de la inversión publicitaria. Una de las mejores prácticas que podemos llevar a cabo son los presupuestos compartidos. Estos, en combinación con estrategias de pujas automatizadas, Smart Bidding, nos permiten alcanzar los objetivos marcados al mismo tiempo que conseguimos una mayor eficiencia a la hora de trabajar y optimizar las campañas.

Ventajas y funcionamiento de los presupuestos compartidos

La lógica detrás de los presupuestos compartidos es sencilla. Al utilizar esta tipología de presupuestos permite a Google Ads ajustar y balancear automáticamente el presupuesto entre las campañas seleccionadas con el objetivo de aumentar el retorno de la inversión. Es decir, el presupuesto se repartirá entre aquellas campañas que mejores rendimientos obtengan.

Un ejemplo sencillo de su funcionamiento sería el siguiente. Imaginemos que tenemos 4 campañas de Search configuradas según el idioma, pero ambas comparten el mismo objetivo de conversión:

1. 1. Campaña A
2. 2. Campaña B
3. 3. Campaña C
4. 4. Campaña D

Desde Marketing nos proporcionan un presupuesto de 175€ al día a dividir entre las 4 campañas (65€, 40€, 40€ y 30€). Sin los presupuestos compartidos, deberíamos decidir cómo asignar manualmente este presupuesto diario entre las campañas conforme a nuestro criterio, teóricamente objetivo, basados en los datos históricos y el retorno de la inversión que cada campaña está generando.

Normalmente todas las campañas consumen el presupuesto diario y el retorno de la inversión es el adecuado. Sin embargo, detectamos que, varias veces al mes la campaña A recibe menos impresiones y clics que lo habitual, consumiendo solamente un 80% de su presupuesto. Debido a esto, los resultados globales de las campañas podrían ser mejores en dichos días del mes si repartiéramos el 20% del presupuesto no consumido entre el resto de las campañas B, C y D.

Al utilizar los presupuestos compartidos conseguimos realizar estos ajustes presupuestarios necesarios de una manera automática obteniendo los siguientes beneficios:

1. 1. Consumir siempre el presupuesto asignado.
2. 2. Repartir de la manera más eficiente y rentable posible sin necesidad de realizar ajustes constantes manuales y/o monitorización a lo largo del día. Ya que cuando realizamos un ajuste presupuestario a lo largo del día, estamos reseteando ese presupuesto asignado de nuevo, por lo que deberíamos tener en cuenta la parte proporcional consumida antes de realizar cualquier nuevo ajuste.

Con todo esto en mente, nos gustaría compartir con vosotros algunos aspectos a tener en cuenta relativos al funcionamiento de los presupuestos compartidos que no encontrarás en la documentación de Google Ads. Los presupuestos compartidos no son compatibles con las estrategias de maximizar conversiones debido a la naturaleza de esta última, ya que su funcionamiento intenta gastar todo el presupuesto para conseguir el mayor número de conversiones, por lo que no existiría ningún balanceo posible entre campañas.

¿Son adecuados los presupuestos compartidos para todas las estructuras?

No, no podemos generalizar esta práctica a la totalidad de las cuentas, campañas y estructuras de search ya que depende del modelo de negocio de cada cliente. En nuestro caso particular, para este MCC del sector inmobiliario, optamos por una implementación híbrida dónde combinamos presupuestos manuales con presupuestos compartidos los cuales se correspondían con agrupaciones de diferentes ubicaciones geográficas y/o de idioma:

• Campañas DSA → Presupuestos compartidos
• Campañas de marca → Presupuestos manuales
• Campañas genéricas → Presupuestos compartidos

Con esta configuración nos aseguramos de tener un control total sobre las campañas de marca, ya que sus rendimientos se ven influenciados según las acciones realizadas en otros canales (Display, YouTube, Social Ads, Offline). Mientras, Google Ads, se encarga de optimizar el reparto presupuestario de las campañas genéricas según la demanda y rentabilidad, consiguiendo siempre el dar respuesta al gasto asignado a cada partida.

Scripts para un control de presupuestos a medida

Los scripts son uno de los mejores instrumentos que nos ofrece Google Ads para tener bajo control la inversión realizada. Gracias a esta potente herramienta podremos crear alertas y/o funcionalidades avanzadas basadas en las condiciones que nosotros definamos. Como por ejemplo hacer un seguimiento en líneas generales, así como desglosar los presupuestos para los diferentes conjuntos de cuentas, campañas, etiquetas y canales de nuestra elección para:

• Recibir una alerta por email cuando, por ejemplo, el total invertido en los grupos de anuncios con una etiqueta en concreto alcance el 50% de gasto acumulado.
• Pausar más de una campaña en concreto cuando se alcance el presupuesto diario. Útil en casos dónde se debe adecuar en todo momento el gasto exacto diario, sin que Google Ads trate de duplicarlo, por ejemplo, en campañas de prospección y/o de reciente creación.

Las aplicaciones y casuísticas que estos scripts nos permiten llevar a cabo son numerosas. Para ello, Google Ads ofrece un repositorio de soluciones predefinidas muy útiles para quienes quieran comenzar o profundizar más en esta área.

Estructura de cuentas y campañas: menos es más

De nada serviría todo lo visto anteriormente sin antes abordar otro de los pilares fundamentales a la hora de gestionar eficazmente campañas en Google Ads, la correcta estructuración de la(s) cuenta(s).

Son muchas las veces que nos enfrentamos ante cuentas que llamaríamos old school, con estructuras extremadamente sobre dimensionadas y/o elaboradas. Este sería el caso de nuestro MCC del sector inmobiliario, con numerosas cuentas, decenas de campañas genéricas, otras tantas campañas de marca, y todas ellas a su vez, divididas en múltiples grupos de anuncios diferenciados por concordancias, donde todas las pujas están orientadas mediante CPC manual en combinación con docenas de reglas automáticas. Gráficamente sería algo así:

Un auténtico caos a la hora de ser gestionado, que si bien es cierto, antiguamente esta tipología de estructura era la norma. Google Ads ha evolucionado y también la forma en la que debemos estructurar las campañas (siempre que sea posible) para adaptarnos de la mejor manera posible a cómo funciona su algoritmo en la actualidad.

Seguramente, muchos de vosotros ya hayáis oído hablar de Hagakure como la “nueva normalidad” a la hora de definir estructuras en Google Ads. La idea principal de todo esto reside en la simplificación de estructuras de Search para potenciar el rendimiento del algoritmo en combinación con el uso de Smart Bidding.

Hagakure: la importancia del volumen de conversiones por campaña

¿Pero por qué Hagakure? Para tratar de aglutinar el mayor número de conversiones posibles en una única campaña, de esta manera, al utilizar estrategias de puja de tipo Smart Bidding no sólo conseguiremos una gestión más sencilla de la cuenta, sino que estamos ayudando a la herramienta (volumen de conversiones) a conseguir el objetivo propuesto de CPA/ROAS, y por ende aumentar el retorno de la inversión publicitaria.

Además, Hagakure propone la simplificación de los grupos de anuncios (cada uno con una URL exclusiva) donde se combinen concordancias amplias y exactas, para así, proporcionar al algoritmo de mayores datos con los que trabajar, es decir grupos con el mayor volumen de impresiones posibles. De manera visual, una estructura Hagakure tendría el siguiente aspecto:

De esta manera obtenemos un escenario idóneo en Search con estrategias de pujas Smart más eficientes:

Altos volúmenes de conversiones por campaña implican mayores facilidades a la hora de cumplir con algunos requisitos relativos al número de conversiones por mes antes de pasar a tCPA

Campañas de prospección, campañas DSA

Como habéis podido observar en la imagen anterior, existe un elemento del que todavía no hemos hablado, las campañas de anuncios de búsqueda dinámicos (por sus siglas en inglés, DSA). Esta tipología de campañas ponen la guinda de Hagakure.

No obstante, cuando hablamos de campañas DSA también nos referimos a su variante como grupo de anuncios dinámicos; la elección entre campaña o grupo dependerá de tus necesidades de negocio:

• Para e-commerce con gran volumen de URLs y categorías, probablemente encuentres una mayor coherencia creando una campaña de DSA configurando en ella diferentes grupos de anuncios según las distintas etiquetas de tu feed de datos.
• Para sitios webs con una cantidad de URLs comedida, un grupo de anuncios de tipo DSA dentro de una campaña con la misma temática, sería suficiente para capturar aquellas intenciones de búsqueda que no contemplas en tus campañas genéricas.

Mediante la implementación de los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) como parte de la estructura de campañas (en cualquiera de las formas anteriormente comentadas) conseguimos:

1. 1. Reducir el CPC al dirigirnos a términos más long tail.
2. 2. Aumentar el CTR gracias a las sinergias obtenidas de un buen trabajo SEO (adecuación de contenidos a las diferentes intenciones de búsquedas).
3. 3. Reducción del CPA como consecuencia de los 2 factores anteriormente mencionados.
4. 4. Detección de oportunidades y crecimiento gracias al trabajo de análisis de los términos que están activando este tipo de campañas. Con frecuencia seremos capaces de detectar nuevos patrones de búsquedas cuyos rendimientos sean lo suficientemente atractivos como para potenciarlos en una nueva campaña de búsqueda, o al menos testearlo.

No obstante, DSA no son una panacea automática, requieren de una constante atención y mimo en cuanto a un trabajo de negativización de keywords para que su funcionamiento sea óptimo.

Rendimientos obtenidos y aprendizajes

Una vez vistas y analizadas las diferentes implicaciones que conllevan tanto la gestión de presupuestos como la migración hacia estructuras de Search simples pero vitaminadas, Hagakure; es momento de conocer qué rendimientos nos podemos encontrar después de haber aplicado las técnicas comentadas con anterioridad.

Retomando el caso del que hablamos al inicio de este post, tras la migración del MCC hacía una nueva estructura más simple y optimizada para sacar el máximo provecho de las estrategias de puja automatizadas, nos encontramos frente a los siguientes datos para el primer Q1 y Q2 del año en comparación al mismo período del año anterior:

Además, a lo largo de todo este proceso obtuvimos una serie de aprendizajes y optimizaciones que nos gustaría compartir con vosotros.

Comprueba y valida el rendimiento de los partners de búsqueda

Cuando uno se enfrenta a campañas geolocalizadas a lo largo del mundo, no todos los comportamientos de usuario son idénticos. Por esto, es recomendable testear los partners de búsqueda (en caso de que no los tengas seleccionados), y profundizar en el detalle del análisis de estos si ya los estás usando.

Entre los beneficios claros de los partners de búsqueda nos encontramos ante unos CPC más bajos de promedio que la red estándar de Google Ads. Y, según tu producto/sector, es probable que tus CTR sean más elevados. Cualquiera que sea el caso, es vital vigilar de cerca este rendimiento para asegurarse de no estar obteniendo clics que solamente agoten tu presupuesto.

Ve un paso más allá con DSA y testea las campañas RDSA

Vale, supongamos que tienes tus campañas o grupos de DSA activos, y estás contento con el rendimiento obtenido hasta ahora, pero quieres ir más allá. ¿Por qué no testeas RDSA? Esta tipología de campañas las podríamos definir como una combinación super vitaminada de las campañas de DSA, en combinación con las campañas de RLSA (Remarketing Lists for Search Ads), es decir, conseguiremos crear anuncios dinámicos de búsqueda segmentados exclusivamente a aquellas audiencias de remarketing que hayamos configurado según nuestras necesidades.

Como siempre, parte del éxito de las acciones que decidamos llevar a cabo vendrá sujeto a una simple fórmula: testear, analizar y validar.