Sinergias SEO & SEM

Cuando hablamos de SEM, SEA, Paid Media, Paid Traffic, PPC… nos encontramos ante las diferentes acepciones utilizadas para referirnos, dentro del sector del marketing digital profesional, a lo que comúnmente denominamos como “publicidad en Internet”. 

Aunque toda esta retahíla de nomenclaturas la podemos simplificar más si centramos el detalle exclusivamente en la publicidad en buscadores. En este sentido, casi siempre escucharemos SEM para referirnos a dicha disciplina, pero lo cierto es que, por su propia definición (Search Engine Marketing), realmente debemos incluir en esta ecuación al otro pilar fundamental del posicionamiento en buscadores, las estrategias SEO. 

Al tratar aspectos relativos a SEO y SEM solo pensamos en Search, cuando la realidad es que debemos tener en cuenta:

• Actualizaciones orgánicas.
• Actualizaciones de Google Ads.
• Marcado de datos estructurados (FAQ, producto, etc.).
• Shopping, Hotel, Search, Galley, Universal App y Local Ads.
• ASO, WPO, rastreabilidad…
• Social Ads.
• Notoriedad y SEO off page.

¿Qué implica todo esto? Necesitamos una cohesión, un trabajo en equipo sólido. Y, como bien dice el lema, “la unión hace la fuerza”, a lo largo de este artículo vamos a explorar la importancia de cómo una buena cohesión y metodología entre las estrategias SEO y SEM reporta resultados superiores en los proyectos.

Antes de nada, dejemos las batallas a un lado

Mantenernos “fieles” a una única disciplina y sus resultados individuales, sin ver más allá que el global del proyecto, nos perjudica a nosotros como profesionales, y al proyecto por su rentabilidad (ROI) en primera instancia.

Sinergias con Search

La importancia del SEO y la marca, trabajar su presencia en lo digital, nos proporciona una serie de beneficios y sinergias que ayudan tanto a nuestra estrategia SEO como a nuestras campañas de pago. ¿Qué significa esto? Al tener activas campañas de Brand en Google Ads o Microsoft Advertising (antiguo Bing Ads) conseguiremos:

• Protección de marca, a veces muy necesaria tal y como vemos en la imagen siguiente:

• Mayor nivel de saturación, es decir más presencia y visibilidad de la marca en las SERP.
• Una mayor rentabilidad al mejorar nuestro QualityScore de Google Ads, siempre y cuando las campañas se ejecuten de la manera correcta.
• Conseguir una información más completa de nuestros competidores gracias a cruzar datos SEO y de campañas

DSA: cómo el SEO ayuda a Google Ads

Un buen SEO puede convertirse en un factor diferencial frente a tu competencia, las campañas DSA (Dynamic Search Ads) son un fiel reflejo de ello ya que dependen altamente del SEO de tu web. 

¿Qué son los DSA? Por sus siglas Dynamic Search Ads, estos anuncios son generados automáticamente para dar respuestas a las consultas de los usuarios con el contenido de toda nuestra web o partes de ella, ejemplo:

¿Qué sinergias obtenemos al tener activas campañas de DSA en Google Ads Search?

• Keyword hunting para SEO y PPC.
• Nuevas oportunidades de campañas. Migrar aquellas keywords con mayor rendimiento a campañas propias.
• Mejoras de contenidos SEO, con base en los términos detectados.
• Acciones perfectivas SEO on page en las páginas actuales, aquellas URLs que no responden de la manera esperada.
• Incremento exponencial de impresiones, clics y sesiones. 
• Reducción muy notable en los niveles de CPCs al pujar por términos más long tail
• La combinación de campañas de DSA + Smart Bidding + RLSA = Smart RDSA para un mayor CTR y menor CPA que campañas estándar.

¿Cómo lo hacemos en Flat 101? Actualmente estamos inmersos en un proyecto de captación de tráfico en el que aplicamos esta metodología. Los resultados obtenidos han mejorado con creces nuestras expectativas.

Objetivo cliente: incremento tráfico MoM

• Inicio con estructura clásica de campañas (top keywords orgánicas por tráfico, unos 400 a 500 clics diarios).
• Lanzamiento de campañas DSA una vez los requisitos SEO estaban listos.

Resultados obtenidos:

• 21.000 clics semanales promedio
• 70% reducción CPC medio
• CTR del 20%, prácticamente idéntico a antes de la activación de DSA

Sinergias con Universal App Campaigns (UAC)

ASO o App Store Optimization, es el proceso de optimización de resultados en una tienda de aplicaciones (ej. Google Play). Digamos que es el SEO de las aplicaciones. 

Un buen ASO ayuda a las Campañas de Aplicaciones Universales de Google Ads (UAC, por sus siglas en inglés), ya que estas tienen una alta dependencia del ASO de la App. Google Ads muestra los anuncios de las UAC en consonancia a los términos de búsqueda relevantes para la aplicación o categoría a la que pertenece. Generando las palabras clave de los anuncios de distintas formas y siempre de manera automática, por ejemplo: utilizando los términos de búsqueda utilizados en Google Play con los que los usuarios han encontrado la aplicación y la extrapola a la red de búsqueda, tratando así de replicar la experiencia de tiendas al buscador principal.

¿Qué sinergias obtenemos al tener activas campañas de UAC en Google Ads?

Siempre y cuando nuestro objetivo principal se captar tráfico cualificado que instale nuestra aplicación para impactar en el posicionamiento (orgánico y de pago), nos encontramos ante una serie de beneficios incrementales como:

• Si una App tiene más instalaciones, tendrá mejor posicionamiento en App Stores, tanto por búsqueda, como por categorías y Top Charts
• Nuevas oportunidades: potenciar las descargas no solo con campañas UAC, posibilidad de complementarlas con Apple Search Ads, Social Ads, Email Marketing, RTB, etc

¿Cómo lo hacemos en Flat 101? Bajo una metodología de cohesión entre las acciones ASO y de Paid Media con campañas de Google UAC.

Objetivo cliente: incremento instalaciones MoM en un mercado europeo para el sector del alquiler inmobiliario

• Optimización ASO on meta-data
• Optimización ASO off meta-data
• Correcta implementación y despliegue de campañas en UAC y Apple Search Ads

Resultados obtenidos:

• 35.000 instalaciones / mes
• 1,37€ CPI medio

Sinergias con Facebook Ads

No es noticia que el engagement en Facebook e Instagram se mantenga plano en los últimos años, e incluso, como es el caso de Instagram, decrezca un 25% este 2021.

Con esto en mente, muchas marcas optan por estrategias de inversión publicitaria en: 

• Post patrocinados, el boost de engagement a la publicaciones orgánicas.
• Campañas de anuncios top funnel para objetivos de Brand y Awareness.

En Flat 101 hemos utilizado esta estrategia de promoción de contenidos en Facebook Ads en una empresa de seguros durante varios meses con 2 líneas de acción diferenciadas:

• Promocionar publicaciones de carácter orgánico, con distintos objetivos de marketing.
• Lanzamiento de campañas basadas en un calendario de contenidos orgánico (sinergia), pero con una mayor libertad creativa tanto en los copys como en los recursos audiovisuales. De nuevo, con diferentes objetivos de marketing

¿Qué resultados hemos obtenido?

Comparando las campañas con los post promocionados con objetivos de marketing idénticos, hemos visto que no hay diferencias estadísticamente significativas entre resultados e impresiones. Sin embargo, el CPC de las publicaciones orgánicas promocionadas es de media un 660% inferior al de las campañas habituales.

Además, este CPC es un 30% inferior al obtenido en Google Ads (Display), lo que supone un ahorro de la inversión del 12% en materia de Brand & Awareness. Más información sobre este experimento: Facebook Ads: ¿merece la pena invertir en post promocionados?

¿Cómo ayuda Facebook Ads al SEO? Las sinergias que obtenemos al tener activas campañas top funnel en Facebook Ads son las siguientes:

• Share of Voice, exposición y visibilidad de marca. De vital importancia en sectores altamente competidos y Startups.
• Link building, mediante la adquisición de enlaces naturales en medios y en combinación con estrategias de influencia.
• Señales sociales para el dominio, siendo este factor el menos relevante de los tres.

Sincronización de estrategias, los cimientos de un proyecto

Tal y como hemos visto a lo largo del artículo, una correcta cohesión entre departamentos y disciplinas es esencial para sobrepasar los objetivos marcados. Así, y a modo de conclusión nos gustaría recapitular las principales sinergias SEO ↔ SEM:

Optimización de procesos: mediante la elaboración de un único keyword research exhaustivo y detallado que sirva como base para definir y planificar acciones orgánicas y de pago

Diversificación de riesgos: gracias a la posibilidad de balancear la inversión en función de los resultados y objetivos obtenidos en cada canal y medio trabajado. Siguiendo el principio básico de riesgos financieros de no situar todos los huevos en la misma cesta.

Mayor control y conocimiento: disponer de información propia y de competidores gracias a las campañas de pago. Nos permite jugar con los niveles de saturación y forzar a la competencia a realizar acciones reactivas.

Eficiencia: aunando ambos canales tenemos la total libertad de testar activación y pausa de campañas según nuestra evolución SEO y de nuestros competidores. 

Rentabilidad: alcanzando mayores niveles de ROAS en las campañas gracias a las optimizaciones SEO, estas mejoras se ven reflejadas en los niveles de calidad y relevancia de keywords de nuestra cuenta, y por ende unos menores CPC.

Mayor Share of Voice y exposición: reconocimiento de marca que impacta directamente en el alcance y difusión. Además de la consecución de notoriedad gracias a los backlinks obtenidos de las reseñas en medios digitales y otras plataformas tradicionales.

Nuevos horizontes: el conocimiento de nuestras audiencias es una excelente herramienta para la planificación de nuevas estrategias de marketing digital.

Este post es una síntesis del evento “The Digital Change” organizado por KSchool, el cuál podéis ver integro en el siguiente VoD: