Google lanza una actualización para reescribir la etiqueta title en los resultados de búsqueda

Titlegeddon, Titlegate… Las redes tardaron poco en bautizar el cambio en la generación de los títulos que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda de Google, la actualización lanzada en agosto de 2021.

Ya sabemos que la etiqueta title es un elemento fundamental en cada URL de nuestra página web y, en lo que nos toca en Flat 101, en disciplinas como el SEO. Además de ser una de las principales señales para el posicionamiento orgánico, el title que indicamos en el HTML de cada página es el que en teoría rescata Google para mostrar en sus resultados de búsqueda (SERP). En teoría, insistimos, sobre todo desde este último cambio que pasamos a comentar en el blog.

Last week, we introduced a new system of generating titles for web pages. Here’s the rundown on how it works: https://t.co/tgOGR8y8Ww

— Google Search Central (@googlesearchc) August 25, 2021

Hasta esta actualización desplegada por Google a finales de agosto de 2021, el título mostrado en las SERPs tenía en cuenta la etiqueta <title> a en el HTML, si bien podía generar un título alternativo basado en la búsqueda realizada por el usuario. Esto último era así desde 2012.

Ahora, con el último cambio, Google utiliza más elementos de la página para generar el título que “mejor describa el contenido”, tal y como explican en su documentación. Esos elementos pueden ser desde el encabezado H1, habitualmente empleado como primer elemento visible en la página, los H2 o incluso el texto ancla de un enlace que apunta hacia la página en cuestión.

Google advierte que su cambio de título es una cuestión visual, de presentación del contenido en las SERPs, pero no algorítmica, por lo que seguirá considerando la etiqueta title del HTML como elemento de ranking.

¿Cuántos títulos está cambiando Google?

Dice Google que el objetivo de este cambio es “crear títulos de páginas más comprensibles y accesibles”. Cierto es que todavía hoy muchos sites siguen utilizando palabras genéricas en los titles como “inicio”, “home”, el nombre del propio sitio web o títulos patronizados y automáticos que repescan la información del H1.

Pese al impacto y al revuelo de este cambio, Google insistió poco después que utiliza la etiqueta title indicada en el HTML en el 87% de los casos, si bien la cifra era del 80% en las primeras semanas de la actualización. Aun así, entendemos que cada web es diferente y puede haber mucha variedad en el porcentaje de títulos modificados por el buscador.

Tipos de cambio de título por Google

¿Sabemos en qué casos Google podría generar su propio título? Según información del propio buscador, tenemos las siguientes situaciones:

• Títulos vacíos o medio vacíos: casos en los que la etiqueta title no es más que el nombre del site o, por ejemplo, un escueto “Home” o “Inicio” en la página home.
• Títulos obsoletos: contenidos recurrentes que se actualizan año a año y cuyo título se ha quedado con un año anterior. Ejemplo: “Guía para visitar París en 2021”
• Títulos inexactos: títulos que no reflejan con exactitud el contenido de una página y Google lo ajusta para una mejor comprensión.
• Abuso de keywords en el título: situaciones de keyword stuffing o títulos sobreoptimizados con muchas keywords y poca cabeza.

Un cambio de título podría afectar a tu CTR

Ya hemos comentado que el cambio en el título de nuestras páginas no alterará el sistema de ranking, si no que tiene un efecto visual en los resultados de búsqueda.

Por ello, uno de los elementos que habrá que observar es el CTR, ya que el acierto o desacierto de Google a la hora de pintar un título personalizado puede tener una incidencia directa con cómo los usuarios actúan ante los resultados de búsqueda, haciéndolo crecer o desplomarse de un día para otro.

Hasta que la actualización no esté del todo afinada, es posible que sigan apareciendo casos donde el título pintado por Google es objetivamente peor que el marcado en el HTML. O, sin ir tan lejos, que el nuevo título muestre una intención de búsqueda distinta a la pretendida por el usuario con su consulta, por lo que probablemente dejará de hacer clic en ese resultado.

La herramienta Google Search Console es fundamental para ello, ya que podemos observar los distintos CTR medios de nuestras páginas individuales, de grupos de páginas o del site completo. Comparando CTRs en mismos períodos de fechas podremos detectar variaciones significativas que van más allá de un cambio de tendencia. Lo observado en muchos sites que han sufrido estos cambios son movimientos fuertes en el CTR.

¿Cómo saber si han cambiado un título?

Además de detectarlo gracias a un cambio brusco del CTR, las principales herramientas SEO del mercado se han puesto al día para facilitarnos el trabajo y advertir sobre aquellas URLs en las que Google muestra un título diferente al de la etiqueta title.

También hay algunos bookmarklets y extensiones entre los principales navegadores web que nos pueden alertar de un título diferente al del HTML en los resultados de búsqueda.

A continuación mostramos algunos ejemplos de modificación de títulos en las SERPs frente a su etiqueta title actual:

Aquí observamos tres casos donde el H1 de cada URL es la elección que toma Google para llevarse a las SERPs. En el primer caso, además, se convierte en un título demasiado largo, cuando el original estaba perfectamente optimizado. Señal de que la actualización no está todo lo fina que debe.

¿Qué hacer si Google cambia tu título en las SERPs?

A fecha de publicación de este artículo, no existe la forma de impedir que Google reescriba nuestros títulos (quién sabe si en el futuro podremos bloquear dicha acción). Desde el buscador insisten en que los requerimientos de calidad con los títulos no han cambiado: hay que seguir escribiendo títulos de calidad, optimizados y atractivos para los usuarios.

Si tenemos a mano una de estas herramientas, o identificamos alguna página cuyo título sea distinto en las SERPs, no está de echar un ojo y preguntarnos si el cambio tiene una lógica detrás, si representa mejor el contenido o si nuestro title en HTML era pobre. Pero antes de emprender ninguna acción, observemos el CTR y el tráfico de dicha URL para conocer el impacto real de la sobreescritura.

Hay que tener en cuenta que las actualizaciones de Google están en constante evolución y mejora, en un eterno aprendizaje, por lo que posiblemente estos cambios irán perfeccionándose con el tiempo.