SEO local para ecommerce Brick & Click: Omnicanalidad

En la primera parte de este artículo hablábamos de cómo pueden contribuir las estrategias de SEO local al impulso de tiendas basadas en modelos de negocio Brick and Click, es decir, aquellas que combinan el online y el offline.

Partíamos de cómo definir una estructura web, de tipologías de búsquedas locales y de cómo encontrar nichos de keywords analizando las búsquedas de nuestro público objetivo en idiomas locales. En este post vamos un poco más allá de lo que es la web y sus búsquedas para hablar de la omnicanalidad, una estrategia para la cual el SEO local es vital en los negocios Brick and Click.

Omnicanalidad en el negocio local 

Siguiendo con el modelo de negocios online con presencia física, el omnicanal es algo que debes potenciar ya que es uno de los aspectos más característicos de los modelos Brick and Click. 

Desde el inicio de la pandemia, allá por el 2020, vimos cómo la presencia digital de los negocios aumentaba a marchas forzadas. De la misma forma, cambió el comportamiento de usuarios y consumidores, lo cual disparó la actividad digital en muchos ámbitos. 

En la actualidad podemos ver cómo algunos de los nuevos hábitos adquiridos durante la crisis se han terminado por asentar, de igual manera que recuperamos otros que habíamos dejado atrás. Diversos estudios concluyen que, si bien las compras online se dispararon durante la pandemia, haciéndose extensivas a muchos sectores de la población que antes no hacían uso de ellas, aún sigue existiendo una cierta resistencia entre algunos sectores de la sociedad que se muestran reticentes a centrar su actividad, única y exclusivamente, en el ámbito digital. 

La omnicanalidad además nos permite beneficiarnos del efecto ROPO (research online, purchase offline) y del Showrooming, su contrario. Ambas tendencias al alza que dejan en evidencia la necesidad de eliminar las barreras entre el mundo físico y el digital.

Por otro lado, a pesar de los avances tecnológicos, la experiencia de compra física no se ha conseguido replicar en el entorno digital. El eShopper actual se mueve por diferentes canales, por lo que, el mundo offline y el mundo online se ven obligados a convivir. Debemos minimizar las fricciones entre ambos ámbitos y hacer que se retroalimenten, ofreciendo una experiencia de compra completa.

Por eso hablamos de experiencia omnicanal y no multicanal. La primera implica una estrategia unificada y coordinada entre los distintos canales, adaptándose en todo momento al medio que le convenga al consumidor. Sin embargo, la segunda pierde esta visión holística que sitúa al usuario en el centro. 

En este sentido el SEO local se hace un aliado indispensable en el desarrollo de nuestra actividad comercial. Esto resulta evidente cuando vemos a los principales oligopolios del ecommerce totalmente asentados en el mundo físico con sus llamados stores (Amazon, Aliexpress, etc).

Perfil de Empresa o Google Business Profile (Google My Business)

Si estamos hablando de ecommerce con tiendas físicas, SEO local y omnicanalidad tenemos que hablar de Google Perfil de Empresa, lo que hasta hace muy poco conocíamos como Google My Business. No nos vamos a detener mucho en ello ya que esta herramienta daría para un artículo entero ella sola. Solamente diremos que Google Perfil de Empresa continua adaptándose y ofreciendo nuevas posibilidades, cada vez más accesibles, a todo tipo de negocios locales. 

Una de ellas es la facilidad para trabajar la omnicanalidad. 

• Visibilidad: especialmente en dispositivos móviles para búsquedas locales. 
• Imagen de marca: unificando el mensaje a través de los distintos canales y haciendo que tenga mayor consistencia nuestra marca se verá beneficiada
• Recogida en tienda: impulsando el uso de atributos, cada vez más variados, que permiten ofrecer diferentes opciones de compra, mezclando el online y el offline. 

Si eres uno de los denominados Brick and Click o quieres virar hacia ese modelo de negocio, te interesará saber que los hábitos de consumo han cambiado, evolucionando hacia formatos híbridos de compra. El llamado Click and Collect (compra online y recoge en tienda) se ha asentado. 

Por otro lado, encontramos la posibilidad de comunicarnos con nuestro público más local, a través de la sección ‘Preguntas y respuestas’ de esta herramienta, en muchos casos para favorecer la omnicanalidad tan presente de la que hablamos.  

Bing Places for Business

De igual forma que podemos ganar visibilidad local a través de la herramienta Google Perfil de Empresa, analiza si tu marca puede tener nuevas oportunidades de negocio en el buscador Bing. Recuerda: hay vida más allá de Google. 

Es cierto que Bing es un buscador minoritario y que la cuota de mercado de la que disfruta es irrisoria en comparación con la de Google, pero quizás en esa minoría encuentres una buena oportunidad de negocio. Hay estadísticas que distribuyen a l@s usuari@s de Bing de igual forma entre mujeres y hombres, con edades comprendidas entre los 45-55 años, y lo más importante, con dinero para gastar. Ahí queda eso ..

Por otro lado, en la primera parte de este post hablábamos de la importancia de las búsquedas por voz en el posicionamiento local, de los asistentes virtuales y del peso que puede llegar a tener Bing en búsquedas omnicanal. Ya no solo a través de Cortana sino a través de otros asistentes de voz y motores de búsqueda que de alguna forma beben de Bing. Por tanto, no descuides este canal de captación dentro de tu estrategia de SEO local.   

EAT para SEO local

Mencionábamos en el post anterior que los tres factores diferenciadores en el posicionamiento local tienen que ver con la distancia, la relevancia y la prominencia. Pues bien, la prominencia, en SEO local, significa destacar entre el resto de tus competidores en base a tu credibilidad y confiabilidad.

Aunque Google no ha mencionado de forma explícita que los criterios EAT (expertise, authoritativeness, trustworthiness) tengan un peso directo en el SEO local, sí sabemos que aumentar la calidad de una página impacta directamente en su posicionamiento orgánico. Por lo tanto, es lógico pensar que los contenidos EAT en el sitio web de una empresa deberían ayudar a los negocios locales a obtener una clasificación más alta.

¿Qué contenidos EAT debes crear? Aquellos que te sitúen como referente en tu sector y en tu área geográfica. Trabaja especialmente las páginas:

• Home page: es la página más importante en un sitio web y la que más visitas suele recibir. Se tiene que identificar rápidamente qué haces y dónde lo haces. Muestra tus ventajas competitivas y anima a tus visitantes a seguir navegando. Además, puedes incluir el marcado Schema de tipo Organization que ofrecerá un mayor detalle a Google de quién eres y dónde estás.

• Quienes somos: fundamental que exista una página de ‘Quiénes somos’ que permita humanizar tu negocio mostrando a las personas que lo hacen posible. Además es conveniente que ofrezcas información legal (ej. CIF) o cualquier otro dato que permita al usuario identificar tu negocio.  

• Preguntas frecuentes: resuelve las dudas de tus posibles clientes, identifica sus dudas e inquietudes y ofréceles una solución. Para una mayor comprensión de este contenido incluye el marcado Schema de tipo FAQpage. Y recuerda que para completar esta sección y tener un enfoque centrado en el usuario puedes basarte en las preguntas que deja tu público local en la sección de ‘Preguntas y respuestas’ de tu ficha de Google Perfil de Empresa (como curiosidad, una de las más habituales es si se pueden llevar perr@s a las tiendas físicas). 

• Páginas de ubicación de tus tiendas: informa a tus usuarios (y a Google) de dónde pueden encontrarte. Para los modelos Brick and Click este tipo de páginas son esenciales, especialmente si ofreces la opción de compra Click and Collect ya que tus usuarios deben conocer cuáles son los posibles puntos de recogida. En estas páginas puedes incluir el marcado Schema de tipo LocalBusiness.

• Descripciones de productos/servicios: las descripciones deben ser detalladas, anticípate a las dudas de tus clientes potenciales e incluye imágenes de alta calidad. 

• Testimonios: los testimonios y valoraciones pueden ir acompañando a los productos o en una página a parte. Asegúrate siempre de que hacen referencia a la persona que los emite ya que en muchos casos van a ser fundamentales para que un cliente potencial se convierta en un cliente de hecho. Una vez más, para valoraciones generales sobre tu negocio, aquí tienes una gran oportunidad para establecer otro vínculo entre tu página web y tu ficha de Google Perfil de Empresa.

• Contacto: ofrece la posibilidad de que tu público se ponga en contacto contigo para resolver cualquier cuestión que se te haya podido escapar. Esto siempre da mucha tranquilidad y genera confianza en las marcas. 

También puedes trabajar contenidos EAT fuera de tu sitio web, en redes sociales, creando perfiles verificados o en medios locales de relevancia que hablen de tu marca o de tu negocio. 

Recuerda que una estrategia omnicanal no consiste solamente en combinar lo digital con lo físico sino también en diversificar nuestra presencia online, como ya hemos mencionado con Google Perfil de Empresa o Bing Places, y adaptarnos a los distintos tipos de dispositivos (móviles, tablets, asistentes de voz, etc.).