SEO local para ecommerce Brick & Click: keywords y estructura web

A pesar del crecimiento del ecommerce, las tiendas físicas siguen jugando un papel fundamental para conectar con las personas. En un contexto cambiante en el que el mundo físico y el virtual tienden a fusionarse, los modelos Brick and Click y el SEO local se presentan como el idilio perfecto.

Hoy en día el segmento de población que realiza compras online es mucho más amplio de lo que lo era unos años atrás. Aún así, hay muchas tipologías de clientes que siguen prefiriendo las tiendas físicas. Los modelos de negocio mixtos, con presencia física y online, se empiezan a expandir y necesitan estrategias específicas de captación. En esta línea, venimos a dejaros algunos consejos sobre cómo hacer SEO para ecommerce con tiendas físicas, o más concretamente, SEO local para negocios Brick and Click.

SEO local para negocios locales mixtos

Hace un tiempo dábamos algunas pinceladas sobre el posicionamiento orgánico local y cómo podía beneficiar al comercio de proximidad una buena estrategia de SEO local en tiempos Covid. Aunque resulte redundante, recordamos que el SEO local recoge todas aquellas acciones de posicionamiento orgánico dirigidas a ganar visibilidad para búsquedas locales o en zonas geográficas específicas.

Uno de los modelos de negocio que más se puede beneficiar de estas estrategias de SEO local son los llamados Brick and Click, negocios mixtos que combinan la presencia física con la experiencia online. Este tipo de negocios cuenta con tres características que los clientes valoran mucho: interacción humana, atención personalizada y cercanía. En este último punto es donde más nos puede ayudar el SEO local. Vamos a ver cómo …

Factores que Google tiene en cuenta en el posicionamiento local

En primer lugar vamos a identificar cuáles son los criterios que utiliza Google para clasificar un negocio dentro de su ranking local. A grandes rasgos, los factores de posicionamiento en SEO local son muy parecidos a los generales: orientación al usuario, contenidos de calidad, velocidad de carga, backlinks, etc. Sin embargo, para búsquedas locales debemos destacar 3 aspectos diferenciales:

• Distancia: es el factor más importante y es exclusivo del SEO local. Solamente apareceremos en búsquedas locales si nuestro negocio se encuentra próximo, bien a la ubicación del usuario en el momento de hacer la búsqueda o a la ubicación a la que haga referencia en su consulta.
• Prominencia: este factor es una especie de popularidad digital. Google utiliza una serie de indicadores para saber cómo de confiable es nuestro negocio o nuestra marca. Entre otros factores se basa en reseñas y valoraciones pero más adelante veremos cómo en los modelos Brick and Click también puedes trabajar la prominencia ofreciendo contenidos EAT a través de tu web o ecommerce.
• Relevancia: consiste en la mayor o menor coincidencia de tu perfil de empresa con las búsquedas realizadas. Para ser relevante debes dejarle bien claro a Google qué haces y dónde lo haces, en la medida de lo posible, usando las keywords adecuadas. Deberás ofrecer un resultado que satisfaga la necesidad de la búsqueda, ya que a mayor coincidencia, mayor relevancia.

Estar cerca, ofrecer confianza y satisfacer las necesidades de tus clientes potenciales es lo que te hará ganar mayor visibilidad a nivel local.

Investigación y tipología de búsquedas

A la hora de realizar tu estudio de palabras clave deberás identificar cada tipología de búsqueda. Presta especial atención a aquellas palabras clave en las que observes que puede haber una intención de búsqueda local.

En este punto debemos tener en cuenta que las keywords con intención de búsqueda local no tienen por qué venir siempre acompañadas de un término de geolocalización ya que existen dos tipos de búsquedas asociadas al SEO local:

• Búsquedas explícitas: aquellas que incorporan un término de geolocalización en la consulta (ej. ‘librerías en Valencia’).
• Búsquedas implícitas: aquellas que sin incluir una ubicación, son asociadas por Google a una búsqueda local y por lo tanto, generalmente, harán saltar el local pack (ej. ‘colchón viscoelástico king size’).

Las keywords que te interesa trabajar para posicionarte son aquellas de las que se infiere una intención de búsqueda local, ya sea implícita o explícita.

Búsquedas por voz

Préstale especial atención a las búsquedas por voz y a las keywords conversacionales. En muchos casos pueden estar enfocadas a búsquedas locales con intención de compra. Según un estudio realizado por Google “El 44% de las personas que utilizan habitualmente un altavoz activado por voz dicen que piden productos que necesitan, como comestibles, artículos para el hogar, etc., al menos una vez a la semana.”

Y ojo, que en este punto, hablando de asistentes de voz y dispositivos inteligentes, Bing también tiene algo que decir. A pesar de que Google sigue siendo el motor de búsqueda principal en muchas partes del mundo, cuando hablamos de asistentes virtuales la distancia entre competidores se reduce.

Cortana, el asistente virtual de Bing, no es de los más usados en España, pero ahí, la diferencia con el asistente de voz de Google es menor. Según datos de la web Statista sobre el uso de asistentes virtuales en el año 2019 en España la diferencia entre Google Assistant y Cortana, de Bing, no llegaba a los 3 puntos porcentuales.

Si además tenemos en cuenta que existen otros motores de búsqueda (ej. Yahoo o Ecosia) y asistentes virtuales (ej. Alexa) que beben de Bing, a parte de toda la tecnología de Microsoft que genera búsquedas de manera indirecta (Teams o Skype), la cuota va creciendo.

Igual no es tan descabellado plantear que a través de Bing y con las adecuadas acciones de SEO local tu ecommerce puede conseguir una mayor visibilidad y mejorar la rentabilidad.

En estas acciones adecuadas no te olvides de implementar el marcado Schema de tipo Speakable. Esto hará que los motores de búsqueda tengan más en cuenta tu web a la hora de ofrecer resultados para búsquedas por voz.

Búsquedas en idiomas locales

Otro nicho que puedes explorar es el de las búsquedas en idiomas locales. Una de las ventajas que ofrece el SEO local es que, al acotar el área geográfica a la que te diriges, reduces la competencia, lo cual facilita que puedas destacar y alcanzar a tus clientes potenciales de una forma más eficiente. Por esta razón, es muy recomendable que adaptes tu sitio web, lo más posible, al territorio al que te diriges y a tu público objetivo.

En algunos sectores puedes encontrar un mayor uso de los idiomas locales que de otros idiomas oficiales para ciertas búsquedas. Éste es un dato muy interesante a analizar y que te puede permitir desarrollar estrategias únicas de SEO local.

Como ejemplo podemos ver que en el sector de la formación existen determinados términos de búsqueda que, acotados a un mismo territorio, en este caso Cataluña, devuelven un mayor volumen de búsquedas en catalán que en español.

En este análisis podemos ver cómo en Cataluña existen ciertos términos asociados una misma intención de búsqueda que agrupan un mayor volumen de búsquedas en catalán que en español.

Además, puedes aprovechar las búsquedas locales para identificar estacionalidad o nuevas oportunidades de negocio en determinadas áreas.

Identifica las búsquedas locales que hacen tus clientes potenciales, analiza la terminología, el idioma, el momento y la forma en la que buscan y adáptate a ello, puedes encontrar nichos muy interesantes a explotar.

Estructura web para SEO local

Una vez que hayas analizado todos los términos de interés para tu negocio local, diseña una estructura web adaptada a las necesidades de tu oferta, pero sobre todo, adaptada a las necesidades de la demanda. Es decir, identifica cuáles van a ser tus palabras clave objetivo para idear una arquitectura web que te permita generar los contenidos suficientes y necesarios para satisfacer esas búsquedas; ni más, ni menos.

En términos generales, refiriéndonos a una estructura más o menos estándar, trabajaríamos con cuatro tipologías de página, dándoles un enfoque diferente en función de si contamos con una o con varias ubicaciones físicas:

• Home o página de inicio – en esta página lo aconsejable es trabajar keywords de marca y keywords de negocio a nivel general. También deberás incluir tu ubicación en caso de que cuentes con una única tienda u oficina.
• Páginas de producto/servicio (PDP) y categorías (PLP) – según los términos de búsqueda que hayas identificado y que quieras atacar, deberás contar con las páginas adecuadas para ello. Piensa bien en la escalabilidad de tu proyecto y crea solamente las URLs necesarias para satisfacer las búsquedas tu público objetivo.

Mucho cuidado con duplicar contenido creando páginas prácticamente iguales que muestren la misma oferta en distintas ubicaciones. No es una práctica recomendable, a no ser que tu oferta varíe mucho de una ubicación a otra (ej. excursiones, alojamientos turísticos, etc.).

Lo ideal es que tengas una página por producto/servicio y que en ellas indiques en qué ubicaciones se puede adquirir. Por ejemplo, si eres un negocio Brick and Click y ofreces la opción de Click and Collect (comprar online y recoger en tienda) podrás indicar desde la PDP en qué ubicaciones se puede adquirir la compra.

• Location pages o páginas de ubicación – estas páginas son especialmente importantes en los modelos Brick and Click. En ellas deberás indicar dónde están tus tiendas y qué productos o servicios se pueden encontrar en cada ubicación. Incluye tu NAP (Name, Address, Phone), usa imágenes geolocalizadas si procede y por supuesto, incorpora mapas y enlaces a tus fichas de Google Perfil de Empresa (Google My Business). En caso de contar con una única ubicación, lo recomendable es que este contenido quede integrado en la página de inicio ya que así ganarás más fuerza.
• Blog – es un estupendo canal para trabajar la captación. Podrás usar esta sección de tu sitio web para darle un enfoque local a tus contenidos (ej. eventos locales, guías de área, referencias a entidades locales, etc.). Generar este tipo de contenidos te ayudará a potenciar tu marca como referente local, así como tus ubicaciones. Además, podrás construir enlaces internos con anchor text asociados a búsquedas locales, para así reforzar algunas de tus keywords objetivo.

Evita crear una estructura web demasiado compleja y enrevesada. Si pretendes llegar a todos los rincones del mundo con URLs específicas para ello, podrías caer en problemas de duplicidades y canibalizaciones. Además, tener un número elevado de páginas sin un enfoque adecuado, podría diluir la autoridad de tu dominio y dificultar el rastreo y la indexación de tus URLs con mayor valor.

El consumidor está en continuo proceso de cambio. Analiza cómo te busca, identifica qué tipo de consultas le pueden aportar una mayor visibilidad a tu ecommerce y a tus tiendas físicas y crea una estructura web que resuelva sus necesidades aportando valor diferencial. Aplica la segmentación necesaria que te permita acercarte a tu público objetivo y personalizar tu mensaje. Haz del SEO local un aliado en la estrategia de posicionamiento de tu ecommerce.