SEO y marca: ¿por qué los SEOs deberían preocuparse por la marca?

Conocemos ampliamente la importancia de la marca en el desarrollo de un negocio. Sin embargo, ¿conocemos su impacto y relevancia dentro de la estrategia de posicionamiento web de una empresa? Veremos en este artículo una aproximación del enfoque y metodología que podemos seguir, algunos ejemplos, consejos, recomendaciones y reflexiones finales en el marco de crisis por Covid-19.

El SEO (search engine optimization) es el conjunto de acciones orientadas a mejorar el posicionamiento de un sitio web en los diferentes buscadores tales como Google, Bing o Yahoo!.

Dentro de estas acciones se trabajan aspectos técnicos y de contenidos tanto dentro como fuera de la web, y los pasos a seguir para conseguir la máxima visibilidad para motores de búsqueda y usuarios los determinará la estrategia SEO, siempre diseñada única y exclusivamente para el site con el que queramos trabajar.

Es fácil encontrarnos con el factor marca fuera de estas estrategias de posicionamiento web, siendo uno de los grandes olvidados no solo por parte de profesionales sino de las propias empresas que están trabajando el SEO de su site.

Y aunque la estrategia que hayas diseñado no contemple de forma activa el posicionamiento de marca en buscadores, deberías ser consciente del impacto directo e indirecto que tiene la marca en los datos que recopilas, manejas y reportas.

Por ello, especialmente si eres un profesional SEO, deberías preocuparte por la marca.

A continuación, veremos lo que el SEO puede hacer por la marca y el impacto de la marca en el SEO.

Cuestiones iniciales

Si eres escéptico con este tema, y sigues pensando que como profesional SEO (y aunque de forma consciente hayas excluido de tu estrategia el posicionamiento de marca en buscadores) no es relevante preocuparte por el rendimiento de la marca de la compañía o empresa con la que trabajas, me gustaría plantearte algunas cuestiones iniciales:

• ¿Eres juzgado por el rendimiento orgánico de la empresa? Ranking, tráfico, conversiones, etc.
• ¿La empresa con la que colaboras o los competidores tienen tráfico de marca?
• ¿Eres capaz de separar el tráfico branded del non-branded? Y si lo estás haciendo ¿realmente estás extrayendo todos los datos?
• ¿Informas sobre el rendimiento general? ¿solo te piden datos de rendimiento excluyendo la marca? Y si es así ¿se está convencido de ignorar esos números e información?
• ¿A quién informas? ¿la persona a quien reportas tiene conocimiento del impacto que la marca puede tener en el rendimiento general del proyecto? ¿Esta persona es un interlocutor apto?
• ¿Estás informado de cómo la marca impacta en el proyecto?, ¿hay evidencia de que el reconocimiento de marca no impacta, por ejemplo, en la tasa de clics, rankings, etc?

Obtención de datos

Si ya estás pensando en que sería útil preocuparte por el rendimiento de la marca, veremos de dónde y cómo podemos extraer algunos datos básicos.

Separar el tráfico de marca y el tráfico sin marca

Cuando hablamos de tráfico web nos referimos a todos aquellos usuarios que visitan un sitio web.

Estas visitas son uno de los principales KPIs de cualquier proyecto, y si estamos hablando del impacto de la marca en el posicionamiento web, es fundamental poder separar el tráfico de marca y el tráfico sin marca. Es decir, separar todos aquellos usuarios que visitan el sitio web mediante búsquedas genéricas de los usuarios que visitan nuestra web porque de un modo u otro ya nos conocen. 

Pero ¿Por qué es importante?

Como profesional SEO es probable que te juzguen por la cantidad de sesiones de valor que puedas atraer al site a través del canal de tráfico orgánico.

Si solo estas informando del total de sesiones orgánicas, en ese número irán incluidas las sesiones de personas que estén buscando x producto o servicio, pero es que también estarán incluidas las visitas de personas que hayan buscado la marca y que comprensiblemente hayan terminado aterrizando en el sitio web.

Si más personas buscan la marca obtendrás más tráfico. Por supuesto, esto es positivo para ti. Sin embargo, si menos personan buscan la marca esto es malo para ti ya que afecta directamente a esos números totales que reportas.

Por tanto, si nos centramos en el rendimiento orgánico en general:

• No tendremos el control total sobre si los números disminuyen o aumentan
• No tendremos una buena explicación de por qué los números suben o bajan

Por tanto, tu desempeño como SEO y el de tu equipo se verá afectado por la demanda de la marca y lo hará de una forma que no podremos controlar.

¿De dónde podemos extraer los datos?

Con Google Search Console, servicio gratuito para webmasters, podemos tener un primer acercamiento a datos de clics y querys y nos permitirá diseñar nuestros primeros informes sobre búsquedas Brand y non-Brand.

De aquí vamos a extraer principalmente dos grupos de datos, por una parte, extraemos todas las palabras clave que incluyan el nombre de marca, con errores ortográficos o términos que se refieran directamente a la marca, y otro con todo lo demás.

¿Para qué es interesante extraer estos grupos de datos?

Principalmente nos servirá para ver fluctuaciones de interés, tener una idea aproximada de lo que puede estar pasando con esas métricas y ver cuántas posibles sesiones de marca y no marca estás obteniendo a lo largo del tiempo.

¿Cómo podemos extraer estos datos?

Existen varias posibilidades para extraer estos datos de Google Search Console

1. Una primera opción es la extracción manual y el procesamiento con herramientas como hojas de cálculo, DataStudio, etc.
2. Otra opción es utilizar un complemento para Google Sheets como Search Analytics for Sheets para extraer los datos directamente a una hoja de cálculo, filtrando los datos por fechas, tipo de búsqueda, etc.
3. Otra opción es extraer los datos vía código y ponerlos en BigQuery, por ejemplo. Una opción preferida por muchos profesionales.
4. Finalmente, tenemos la posibilidad de la utilización de regex para la categorización e identificación de datos. Las expresiones regulares nos servirán para la categorizaron de datos y evitar identificar de forma manual cosas como faltas de ortografía (ver captura de pantalla), lo cual puede dificultar y alarga mucho el tiempo de procesamiento de los datos en caso de hacerlo completamente de forma manual.

Obtener todos los datos

Si no estás habituado a trabajar con Google Search Console, debes saber que el problema con este método de extracción es que no te proporciona todos los datos.

Es sabido que el número de clics no coincide de forma exacta con el número de sesiones de un sitio web y por tanto, los datos que obtendremos serán parciales.

La pérdida de datos es debido en parte al muestreo y en parte para proteger la privacidad de los usuarios en caso de búsquedas súper específicas.

Google lo explica más a fondo en el Centro de Ayuda para Webmasters: Informes de Search Console > Discrepancias de datos entre Search Console y Analytics.

Esto quizá si analizamos los datos de uno o dos meses no signifique una gran fluctuación, pero si hablamos de un periodo de un año, por ejemplo, el interés por la marca podría cambiar mucho y los datos perdidos de Google Search Console vs Google Analytics podrían suponer una diferencia en el número de sesiones año tras año.

Por tanto, si no obtenemos todos los datos seguimos estando en una posición comprometida en la que los cambios en el interés de la marca pueden cambiar las cifras generales de las que, como SEOs, somos responsables.

Si tenemos claro cómo definir el tráfico branded, una de las opciones preferidas es crear segmento avanzado en Google Analytics para medir y analizar. Aquí el paso es configurar las condiciones que debe cumplir una sesión para ser considerado tráfico de marca utilizando las dimensiones y métricas.

En este sentido, la analítica web será tu gran aliado.

Documentarse

¿Hay evidencia de que el reconocimiento de marca en la mente del usuario no impacta, por ejemplo, en la tasa de clics de resultados de búsqueda en Google?

La investigación del 2013 Search Shopping Behaviors revela que los consumidores tienen un sesgo de marca definido cuando se trata de buscar producto online.

Casi el 70% de los consumidores, en el caso de la investigación estadounidenses, dijeron que buscan una marca conocida cuando deciden en qué resultados de búsqueda hacen clic.

Si la gente es más propensa a hacer clic en resultados de búsqueda de marca que conoce significa que podríamos terminar obteniendo menos tráfico para una posición en una búsqueda que no sea de marca simplemente porque la gente no nos conoce.

¿Hay evidencia de que las búsquedas de marca afectan a las clasificaciones?

El sistema de clasificación de Google se diseñó para buscar entre cientos de miles de millones de páginas web el resultado más útil y relevante para la búsqueda de un usuario. Este sistema se basa en varios algoritmos los cuales tienen en cuenta muchos factores.

Uno de estos factores es el grado de confianza, autoridad y especialización de la fuente.

En este sentido, es ampliamente conocido que los enlaces son un factor importante para Google en términos de confianza.

Si pensamos en los enlaces como un voto de confianza entre un sitio web y otro, aquí básicamente de lo que hablamos es de construir marca. Ambas cosas están profundamente entrelazadas.

Podríamos pensar en generar muchos enlaces de manera artificial sin construir una marca, pero ¿son realmente útiles para el usuario?, ¿ayudan al usuario a confiar en la marca?

La confianza es algo que ha querido medir Google desde el principio y por eso resultan tan problemáticos los enlaces.

Es relevante involucrarnos con la marca porque bien puede estar afectando nuestras clasificaciones.

Informar

El reporting es una parte fundamental de un proceso circular que empieza con la recopilación y análisis de datos y finaliza con su aplicación en el proyecto para la mejora del rendimiento, para luego volver a empezar con el proceso.

1) Establecer métricas y KPIs e informar

Incluso si hemos podido extraer y separar todos los datos referentes a marca de la no marca, pero hemos establecido KPIs basados en números totales o no somos capaces de informar a un interlocutor apto, no estamos participando en la actividad de la marca y el éxito o fracaso seguirá estando fuera de nuestro control.

2) Conversiones

Además, debemos tener la capacidad de medir y en lo posible, informar sobre las conversiones. Y es que el impacto de la marca en el proceso de contribución a la parte de conversión es algo que siempre deberemos tener en la mente.

Recordemos, todo lo que hagamos debería tener un impacto empresarial y en este sentido:

• Si estamos trabajando con una industria en la que los clientes tienen a una compra más reflexiva, es importante medir qué canales están contribuyendo a las conversiones. En este sentido, es probable que las sesiones de marca sean una parte significativa de los números orgánicos que reportamos.
• Si el interés de marca aumenta, el orgánico posiblemente obtendrá crédito por más conversiones y será algo positivo para ti. Si bajan, serás igualmente responsable de ello.

Por otra parte, si no informamos sobre cosas como conversiones, será mucho más difícil justificar cosas como la inversión económica hecha en orgánico, o será más difícil conseguir más recursos materiales y humanos, conseguir aumentos o ascensos, etc.

No hacemos SEO por el simplemente hecho de hacerlo, sino para ayudar a la empresa a ganar dinero y eso significa preocuparse por las conversiones.

3) Informar a un interlocutor apto

Igual de importante es poder comunicar estos datos a un interlocutor apto. Con ello me refiero a una persona capaz de tomar decisiones internamente que contribuyan al crecimiento general del proyecto.

Si no medimos, analizamos y participamos en la actividad de marca, estos cambios estarán fuera de nuestro control y no veremos las causas.

Seguimiento

Algunas formas para hacer el seguimiento del rendimiento general de la marca son:

• Análisis de tráfico directo: cuántas personas llegan directamente a la página de inicio porque conocen nuestra marca y la ponen en la barra de direcciones del navegador.
• Total de búsquedas de marca en Google Search Console: no nos da todos los datos pero al hacer un seguimiento de las impresiones totales de la marca podemos ver tendencias de interés.
• Tendencias de búsqueda Google: fuente de información que nos puede ayudar a ver qué ha funcionado para nosotros o nuestros competidores, ubicaciones, áreas geográficas, etc., y así enfocar la actividad.
• Google Ads: podemos usarlo para ver si es más probable que los clientes busquen mi producto que el de los competidores, y utilizar esos datos para orientar la marca al igual que con Google Trends. Desde el contenido del site a las campañas de publicidad, eventos, etc.
• Herramientas de terceros: Visably o SERP sketch, entre otras; las cuales informan si alguna de las páginas en los 10 primeros resultados de búsqueda menciona tu marca.

¿Por qué los SEOs somos las personas perfectas para involucrarse con la marca?

Aunque es cierto que dentro de un proyecto digital muchos equipos se ven afectados por el rendimiento de marca, creo que es importante que los SEOs se involucren con la marca porque:

• Somos particularmente vulnerables a los cambios de marca sin seguimiento
• Porque usamos herramientas y trabajamos con regularidad con datos que pueden ayudarnos a estimar la búsqueda de marca
• Porque estamos acostumbrados a las inversiones a largo plazo, y la construcción y refuerzo de marca lo es
• Porque con los datos y mediante el research orientado podemos crear estrategias adaptadas para potenciar la marca

4 ejemplos de resultados al trabajar el posicionamiento de marca en buscadores

A continuación, te muestro cuatro ejemplos de cosas que puedes lograr al trabajar el posicionamiento de marca en buscadores. 

1) Asociación de marca: palabras polisémicas

Las palabras polisémicas son aquellas palabras que tienen más de un significado o acepción. Esto llevado a nivel de posicionamiento de marca en buscadores puede llegar a ser un problema en el caso de aquellos negocios y compañías cuyo nombre registrado tenga otros significados o acepciones.

Este es el caso de una marca internacional de ropa para mujer llamada Brownie.

Antes de trabajar el posicionamiento de marca en buscadores, cualquier persona que buscara la marca se encontraba varios resultados en Google referentes a bizcochos de chocolate: recetas, información nutricional, etc.

Aquí, la estrategia de posicionamiento web fue principalmente ayudar al buscador a entender quiénes eran como marca y trabajar en procesos de desambiguación.

Esto es fundamental principalmente en marcas pequeñas, que no se pueden permitir grandes acciones de Marketing a nivel offline u online y por tanto, el SEO contribuye a pensar en cómo construyes eso.

2) Asociación de marca más producto

El posicionamiento de marca también es altamente útil en la asociación de palabras claves genéricas de negocio a tu marca o producto. Y al final, esto es lo que más ayuda en la parte de conversión final.

Un ejemplo de ello es Trivago, donde el marketing a nivel online y offline (televisión, prensa, etc) se alinea con la estrategia de branding para conseguir resultados exitosos.

Al final, y con una estrategia sólida, se conseguirá convertirse en una autoridad y un referente en cierto sector o referente a un producto o servicio específico, logrando que el propio Google te sugiera resultados.

En este punto, entenderás que la importancia que tendrá medir la contribución a la parte de conversión de estos resultados.  

3) Knowledge Graph: palabra polisémica y panel de conocimiento

Aegon, una compañía de seguros con base en Holanda y con más de 170 años de recorrido se enfrentó en el año 2011 a un importante problema de reconocimiento de marca en buscadores con el lanzamiento de la serie Juego de Tronos en la cual, uno de los personajes, se llamaba Aegon Targaryen.

El rendimiento de marca se vio fuertemente impactado, y durante mucho tiempo compartió resultados con el personaje de Juego de Tronos.

Con una estrategia sólida de posicionamiento web no solo se logró ayudar al buscador a entender quiénes eran como marca, sino que, además, se consiguió el Panel de Conocimiento (conocido también como Knowledge Graph). Un display de contenido básico pero muy completo sobre la marca.

Este es un tipo de resultado con una posición privilegiada con unas características tremendamente visuales.

4) Saturar las SERPs

El posicionamiento de marca en buscadores también es importante si estás trabajando en una estrategia de saturación de resultados en Google.

A continuación, vemos un ejemplo para la query ‘viajes corte inglés’, donde vemos varios resultados y paneles enriquecidos: desde resultados de SEO local con apoyo de Google My Business y perfiles de Redes sociales hasta la presentación de servicios y productos complementarios a la búsqueda inicial.

Importancia de la marca en época de crisis

En época de crisis, es fundamental poner el foco en aumentar el valor de la marca, ya que:

• Una imagen solida de marca se traslada a los productos y servicios que se comercializan. Hay que pensar en que estamos en un momento de incertidumbre y los consumidores buscamos seguridad.
• Debemos buscar ser relevantes en momentos complicados. Esta es una oportunidad de generar lazos emocionales positivos y crear una vinculación emocional fuerte con los consumidores.
• Trabajar el branding puede tener un impacto considerable en la decisión de compra. Los hábitos de consumo han cambiado. Somos consumidores más conscientes, más críticos y demandantes.
• Trabajar el branding es fundamental en un momento en que potenciar tu producto o servicio de forma directa puede ser muy contraproducente. Pasamos a vender experiencias y emociones.
• Por otra parte, no menos importante, en las condiciones actuales en que anuncios pagados y publicidad en medios es cada vez más costoso, los presupuestos son más reducidos y hay presiones para justificar el gasto y alcanzar objetivos de ventas, debemos potenciar la marca porque como hemos visto, afecta al posicionamiento web, a los resultados generales y contribuye a los procesos de conversión.

Reflexiones finales

? Preocuparnos por el rendimiento de la marca. El desarrollo de la marca debe pasar a ser una de las prioridades dentro de la estrategia de posicionamiento, que a su vez puede venir reforzado con otras estrategias como campañas de pago, social media o incluso fuera del online

? Intentar participar de forma activa en las decisiones de marca. Nos guste o no, la marca afecta al rendimiento del cual somos responsables

? Usar los datos que tenemos como SEOs para beneficiar a la empresa en su conjunto. Medir el éxito, minimizar los fracasos y guiar los esfuerzos de construcción de marca

? Comprender la marca es parte de nuestro trabajo y utilizar los datos a los que tenemos acceso puede llegar a ser valioso y puede ayudar a todos

Y si eres una empresa, grande o pequeña…

El desarrollo de marca será tendencia durante todo 2021 ya no hablo solo desde la estrategia SEO me refiero a la estrategia de empresa y de desarrollo de negocio. Tener búsquedas de marca en Google es una clarísima señal de autoridad y más si va relacionado a cierto producto o servicio

Sin embargo, para que esto suceda también hace falta tener un buen producto, un buen servicio, una propuesta de valor clara, etc

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